主  题：品牌是银行生产力 如何打造银行品牌？ 　　嘉　宾：廊坊市城市商业银行董事长　关景春 　　主持人：中国金融网总编助理　钮键军 　　点评人：第一财经日报　霍侃      主持人：大家好！欢迎来到中国金融网“金融会客厅”，今天14：30分我们请到的嘉宾是廊坊市商业银行董事长关景春先生。 我们都知道，关先生首先提出了建设和谐银行的概念，我们首先请关先生谈一下怎么理解和谐银行意义的？ 　　关景春：各位网友大家下午好！非常高兴光临中国金融网的“金融会客厅”。应该说，我有幸参加中国金融网等单位组织召开的第三届中国金融（专家）年会暨2006中国金融年度人物颁奖盛典系列活动非常高兴，而且有这样的机会，能就和谐银行建设，特别是品牌建设问题做一些交流，我感到非常的欣慰。 关于记者提出来的“和谐银行”，应该是站在构建社会主义和谐社会这样一个大的背景之下提出来的，是银行经营管理努力的方向。是指银行要做到内外协调、上下协调、社会效益与自身效益的协调、眼前利益与长远发展的协调、规模扩张与运营质量的协调。也就是方方面面的和谐，从而达到“三个文明”协调并进。这一点在实践中我们体会非常深。所以，我们提出的目标是全力打造可持续发展的精品型和谐银行。 　　主持人：您刚才提到品牌，在我们看来，中国工业生产的产品的品牌在世界上比较著名，但是银行的品牌并不著名，而且有很多欠缺，而且很多的国有银行尚未提出系统的品牌银行的概念，您是怎么认识品牌银行的？ 　　关景春：关于品牌的重要性，我用这样的话加以概括。品牌也是银行生产力。为什么这样说？因为银行是经营货币这种特殊商品的企业，而且我们是负债经营。我们要对公众负责。所以，站在这样的一个角度来讲，我们通过方方面面的努力工作，要确保金融的安全与稳定，促进整个社会的和谐与进步。在这样的前提之下我们认为品牌对于商业银行的经营管理是至关重要的。 　　主持人：您是从书本上还是从实践中认识到这种重要性的？ 　　关景春：我们得出这样的一个结论，是通过商业银行多年的精心打造，从实践当中得到的这样体会。 　　主持人：能否举一些例子向我们讲一下品牌建设的经验？ 　　关景春：关于品牌也是银行生产力。我结合廊坊市商业银行的实践，从以下几个方面加以阐述： 　　第一，通过壮大经营实力打造品牌。 　　廊坊市商业银行是从2000年12月29日挂牌成立的，到现在为止，我们已经成立了6个年头多一点。在这个过程当中，当时成立时候的存款规模是7亿元，到2007年的一季度末存款预计65亿元，比成立时增长了近9倍。从贷款来讲，当时成立时仅为4.9亿元，到现在增长了8倍多。通过存款和贷款的数据来看，说明我们用6年多的时间打造了8个商行。从这一点来讲，如果没有实力的增强，没有业务规模和量的扩张，没有质的提升，要想取信于客户，取信于市民，那么就应该说无从谈起。从这个角度来讲，我们感觉通过这几年壮大经营实力，提高自身效益。6年多的时间，利税已经达到2.8亿元。人均创利税160多万元。从存贷规模以及效益等等这些指标来看，我们感觉这也是竞争的一个主要方面。同时，公众为什么把钱存到你这家商业银行，关键是增强了公众的信心。从这一点来讲，就塑造了银行的品牌。所以，我认为这也是打造品牌的重要方面，就是通过壮大经营实力打造品牌。 　　第二，通过优质文明服务打造品牌。 　　在这方面我们的体会很深，特别是城市商业银行，是在过去的城市信用社基础上建立起来的。这个过程可以说是苦辣酸甜，经历了很多的荆棘和坎坷，走到今天来之不易。所以，从这些方面来讲，这些年的快速发展靠的是什么？靠的就是优质文明服务。客户需要什么我们就提供什么样的服务。所以，对客户来讲就是心贴心的服务，面对面的服务，就是按照客户的需求量身订做，满足客户的金融需求。所以，我们感觉无论是在争揽存款的过程当中，还是在信贷投放支持企业当中，我们在这一点上表现的非常明显。比如信贷业务，不像过去银行的官行作风。对我们来讲，企业找你贷款并不是求银行，而是给银行提供一个商机。所以，我们对企业的信贷投放：一是积极主动；二是提高效率；三是按需安排。提高效率，就是要积极主动去做，不像过去那样，贷款客户是上门找你，而是我们走出去，根据企业的实际情况去提供一些适合企业发展需求的金融服务。但是，在工作过程中，我们绝对不会因为主动高效服务放弃一些原则。我们在严格管理过程当中体现服务，以优质服务吸引客户。在我们支持的这些客户中，大都是优质客户、黄金客户、大客户。同时可以这么讲，我们的综合收益率相对来说比其他的行要高。我们谈这个理念是说，好的服务要有高的定价，市场既然需要优质的服务，也能接受这样的高价格。我们就可以按照这样的价格来安排贷款。我们觉得要变换思路，不是说企业找你贷款，就是求银行，而是它给你带来商机。是你盈利的源泉，也是你发展的基础，更是你生存和壮大的衣食父母。为什么这么讲？因为你的盈利是建立在这些黄金客户的基础之上，我们理应站在这样的角度和理念上对待每一个贷款客户。 　　对存款客户我们也是如此，不管是个人客户，还是对公客户，我们都是提供一种面对面、心贴心的服务。无论为企业提供结算也好、上门送票服务也好，包括零钱换整钱、整钱换零钱等等各方面的金融服务。这就是我刚才讲的，通过我们提供优质的金融服务打造品牌。因为你服务好，人家有对比，必然把大量的存款存在廊坊商行。因为你效率高，能够站在企业的角度考虑问题，那么一些黄金客户就愿意和你建立业务联系。所以，我们银行和企业之间形成一种非常“铁”的关系，我们这种“铁”不是庸俗的，而是建立在互为依存、互为发展、互为双赢的前提之下。所以，在这个过程中，银行应该是一种主动的服务行为。这就是我所说的通过优质文明服务打造品牌。 　　第三，通过严格安全内控打造品牌。 　　在这一点上，我们是深有体会。银行是高风险的行业，它不同于一般的企业。我们经营的资金都是老百姓的存款，存款从何而来？可以说都是老百姓的血汗钱。从这样的角度来看，我们应以什么样的态度去运用？如何在这个过程中负起责任来？应该说我们要自觉履行职能，从内外两方面去强化安全内控。 　　比如从内部来讲，首先人是第一位的，我们通过狠抓人的道德教育，通过文化的影响，法律法规意识的强化，来提高广大员工的综合素质。通过先进文化的渗透和先进文化的影响，来教育员工不能违规经营。否则，法律法规不允许，商行的内控文化也不允许。所以，从这方面来讲，我们的员工在我的眼里都是非常好的，廊坊商行能够走到今天，可以这么讲，全行的380名员工付出了极大的艰辛和努力。如果没有这样一支优秀的团队，要想取得今天这样的业绩是完全不可能的。正是由于有了这样一支优秀的团队，才确保了整个廊坊市商业银行的安全运营。在这个过程中，我们从内部健全各种内控制度，做到凡事都要事前防范，都要有预案，都要事先学懂弄通，在熟知的前提下开展工作。在这个前提下一切都要服从安全内控的原则，无论是创新、效率，还是服务等等各方面都要服从内控要求。所以，从内部来讲，强化人的作用，同时也强化制度的作用，通过过程的有效控制加以防范风险。在过程控制方面，我们全行通过并实施了ISO9001和ISO14001两项国际标准的一体化认证。通过我们这样的过程控制能够有效地防范风险。从这些方面来讲，我们也确实收到了实实在在的效果。因此，从内部来讲，人的品行要好，制度要健全，而且包括我们的手段要有效。再有就是监督要跟上，监督是什么？包括各种机构设置，如稽核部门、事后监督部门、客户服务中心等等，通过发挥这些机构的作用去防范金融风险。这是从内部来讲，是内防。 　　从外防来讲，我们也十分注重加强。包括聘请社会监督员，包括其他方面的监督，如银监局、人民银行和社会各个监督管理部门的检查，我们都要积极主动地配合与服从。因为他们是站在不同的角度约束你的经营管理行为。所以，从这个角度来讲，我行一开始就提出这样的理念：廊坊市商业银行的经营管理，要按照监管部门的要求去运营。这样一来，我们和他们的目标趋向一致，因而能够达到共识与协调，这方面的体会也很深。 　　通过内部和外部多方面、多维度的安全内控来打造品牌。至于安全内控和品牌的关系，我们可想而知，有些银行因为安全内控不到位，内部人作案，包括外部防范不到位，出现抢、盗等等案件，这方面都影响你的形象。这样老百姓对你就不信任，你的品牌就会受到影响，自然就不敢把钱存在你那，不敢与你做业务。所以，你银行做业务，客户的信心很关键。如果这方面做的不好，肯定就会出一些问题。站在这个角度来讲，我们通过严格安全内控也是打造品牌的一个重要手段。 　　第四，通过提升内外形象打造品牌。 　　从内部来讲，我行的形象从2000年年底成立开始，就对品牌建设有一个统一的规划。从揭牌仪式那天起，廊坊商行这样一个靓丽的品牌在廊坊的广大市民当中就已经有了很好的印象。我们先后统一了VI设计、统一了形象标识、统一了网点建设、统一了形象宣传等等，其中，还包括网点设施的规范、文化理念的宣贯等等各方面的统一，确确实实形成了廊坊商行自身的特色文化。从这个角度来讲，我们从各个方面都在廊坊市民当中树立了一个很好的形象。 　　从外部形象来讲，我们也都非常注重。像今天我们这样一个采访，应该说也是树立外部形象的一个方面。我之所以为什么这样看中？是因为我本人是廊坊市商业银行的代言人。在这个过程中，员工的一言一行，商行的一举一动，百姓都看得清清楚楚。所以，我们通过向你们中金网这样一些媒体的宣传、广告的宣传，固化百姓对廊坊商行的形象。另外，通过各种活动载体宣传我们廊坊商行的形象。这次年会，我认为也是我们廊坊商行把廊坊市推向全国乃至世界的一个窗口，一个渠道，或者说是一个手段。我想通过我们各个方面的努力工作来打造自身的品牌。几年来，我们在外部形象的品牌打造方面做得非常有效。比如我们在一些媒体，像中央电视台的《焦点访谈》、《金融时报》等等，他们对我们的工作都有一些报道。 　　再有，我们还通过各种企业文化活动来树立自己的品牌。可以说，廊坊商行的企业文化活动在当地应该说是小有名气，或者说非常靓丽的品牌。实际上，我们把工作做好，媒体自然就追踪报道你。我举两个例子，前几天我们廊坊对企业纳税大户进行表彰，廊坊商行作为全市33家纳税先进单位的其中之一，位居第23位。在整个大会上，千八百号人当中，记者为什么选择廊坊商行代表纳税大户进行采访，我想这就是跟他们心目中的廊坊商行地位有关。接着又进行了廊坊文化艺术节的表彰，一个表彰晚会，整个时长3个小时的活动，有若干个获奖的单位和个人，但是依然在那个时候，把廊坊商行的代表专门留在台上进行采访。在这个过程中我们没有花一分钱，而是媒体主动找我们宣传廊坊商行，而且是自然而然的。包括今天，我也是突如其来，一没有任何的思考，也没有任何的准备，就参加金融会客厅，但是记者的敏锐性我们要学习，在这个过程中，我们要适应你们的节奏，适应你们的思维。我们也要抓住这个机会，宣传和展示自己。所以，我们按照你们这样的邀请做这个节目。 　　这就是说，从内外各方面，扩大正面影响，百姓、客户自然对你有好感。对于你的业务开展是自然的支持，这样对你整个的经营管理肯定会有帮助。所以，从这一点来讲又是品牌的一个方面，就是通过提升内外形象打造品牌。 　　第五，通过强化社会责任打造品牌。 　　 这一点，我们应该说体会也非常深。从我们成立那时起就树立了这样的责任意识，让员工对社会有奉献爱心的良好品德。廊坊市商业银行成立6年多来，我们直接为社会公益事业提供的捐资达400多万元。我们可以举个例子，“非典”发生以后，全行拿出33万元支持全市抗击“非典”。在文明生态村建设中，我们对建设新农村过程中资金有一些需求的村街，我们既帮扶，同时又给予资金的支持。我们帮他们建图书馆，帮他们建一些健身设施等。 　　主持人：是低息贷款吗？ 　　关景春：是无偿的捐资，这些都体现出对社会的责任，体现出对社会的爱心。还有就是我们捐资帮助一些县市修路。另外，我们还捐资助教，曾经给两个特殊教育学校捐资10万元，帮助他们改善教学条件和基础设施。我们是在什么情况下拿出的10万元钱？是在2002年的7月份，当时我们总部在搬迁新址的过程中，要搞一个庆典。在这个庆典活动中我们节俭了一些费用，把搞庆典节省的钱现场捐给两个全是聋哑残疾学生的特殊教育学校。另外，我们在拥军方面，每逢“八一”等重大节日，我们都要进行走访慰问。另外，全市举行的各类公益活动，我们都是无偿的支持，无论是财力、人力和物力，还是其他各个方面。我们还有一个感受，在2004年的时候，廊坊商行承办了一个全国地方金融八次论坛，我们用半年的时间筹办这样的会议，最终的结果取得了圆满成功。可以这么讲，我们既为与会人员提供好的食宿，同时也使他们有好的收获。我们从专家演讲到代表接待等等各方面让他们确实感到物有所值。所以，我们办得非常成功。虽然在整个活动中，当时搭了几十万块钱，但是，最后整个办会的品牌几乎成为廊坊市的名片。我们想说的就是通过我们支持各种公益活动，教育我们的员工树立“大爱”的思想，就是我们要先给予，而后我们再有所取。 　　在强化社会责任方面，一方面，充分发挥银行自身的职能，通过我们支持企业，服务企业，让他们上规模、上水平、上效益，让他们多交税，这又是对社会做贡献的一个方面。再一方面，就是我们通过直接对社会公益的投入来对社会做贡献。另外，刚才我也讲了，通过改善自身的经营，壮大实力，增加效益，为社会多提供税收，这又是为社会做贡献的一个方面。 　　刚才我从五个方面阐述了我们如何打造廊坊商行品牌。纵观整个过程得出一个结论，品牌也是银行生产力。因为，你的一言一行，各个方面都和品牌联系着。在这些方面，品牌在银行整个经营管理过程中至关重要。 　　主持人：您今后在打造品牌工作方面有什么具体的计划？ 　　关景春：廊坊市商业银行成立6年多的时间，我认为我们的成果还是初步的。下一步，我想应该适应整个对外开放的形势。2007年是对外开放的元年，在这个元年，我们就有各方面的准备，就是我们要有敢于和外资银行比高低的雄心壮志。我们想，银行不应以规模大小论英雄，而应以质量高低论成败。我们认为，小银行也能做大事情。如果大银行各个方面机制不健全，管理不到位，很可能大规模就积聚大风险。如果小银行各个方面都完善，都健全，我们感觉也会越来越好。比如今年一季度，廊坊商行300多人，利润就高达5200万。而且是在提足或者是超额提取拨备的前提之下实现的，我行现在的拨备覆盖率达到190%，这样的拨备率在全国的城商行当中也是为数不多的。另外，我们的不良贷款率是0.7%，也很低。所以，通过这几个数据说明，我行效益高，资产质量好，抗风险能力强，这都是好银行的标志。银行不在于大与小，而在于质量的高与低，这是决定成败的关键。 　　主持人：现在请现场的点评人对这次采访进行点评。 　　中国金融网记者：刚才关先生已经说了，在品牌中，一是谈到了实力的增强，一是服务，提到了社会责任和服务。在品牌塑造中，像花旗银行他们是百年品牌，他们对诚信、对创新非常重视，不知道您在这方面有什么考虑？ 　　关景春：我们各有各的优势，但是我们品牌形成的过程是一个逐步的过程。花旗银行，人家叫百年老店，可以称作是一个优质的品牌。它是在成熟的资本主义市场体系当中形成的，它也是一个逐步完善的过程。我们的市场经济比他们晚得多，我们才二十几年的时间。在这个过程中，我们国内银行，无论是管理、素质还是机制，都是在随着市场的变化在提升。我认为作为城市商业银行，就是要兼收并蓄，广泛吸取。外资银行，特别是像花旗银行这样的一些老牌银行，他们在管理、创新、理念、素质方面应该说值得我们学习。但是，反过来说，如果我们要是在本土上作战，我想它要是到廊坊打，如果我们把打的精神拿出来，我们也充满信心。因为我们有优势，有人缘优势、地缘优势、机制优势和效率优势，还有的优势就是拼命的精神，这也是我们竞争的一个很重要的法宝。如果我们把他们好的东西吸取过来，把我们的优势发挥出来，我们在竞争中仍然是充满信心的。 　　中国金融网记者：刚才您谈到了在元年银行如何面对的问题。另外请问商行如何处理地方和政府之间的关系？ 　　关景春：这是非常重要的问题。我举这样一个例子，我们和地方之间是什么样的关系？通过我们这次的活动，我想可能你们大家就能感受到，我们这次廊坊市在年会当中的活动，是由廊坊市商业银行承办，承办是什么？这就是我们自己的事情，廊坊的事情就是我们廊坊商行的事情。我们为地方做事情，地方党委政府就信任我们，因而才把这样大的事情交给廊坊商行全程来办。在当地我们政、银、企是铁三角的关系，特别是在廊坊，我们的党委政府非常的明智，在这方面我们体会非常深。廊坊商行之所以能够在6年当中有这样一个好的发展，得益于我们当地党委、政府的正确领导和大力支持，所以，廊坊市的党委政府提出来对金融工作的态度叫做“积极的不干预政策”，他们支持我们商业银行做优、做大、做强。站在这样的一个角度来讲，我想能够看出我们的关系，就是同兴共荣、互利双赢的关系。 　　主持人：今天的访谈到此结束，谢谢关景春董事长。 　　关景春：谢谢！