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卫视+电商平台成为常规配置 上百位明星及头部主播赶场亮相

今年的“双11”似乎来得格外早又格外热闹。11月11日24点一到,各大平台就相继公布了最新战况:“双11”期间(11月1日00:00至11月11日23:59,下同),天猫“双11”全球狂欢季总成交额达到4982亿元;京东“双11”全球热爱季累计下单金额超2715亿元;苏宁易购宣布“双11”线上订单量增长75%。

热闹的“买买买”的背后,一系列宣传造势活动功不可没。在过去的半个月里,五大卫视相继入局,7台晚会先后上线,上百位明星忙赶场,“双11”主题晚会一时风头无两。“邀请热度高的明星和主播,吸引足够多的流量和关注,转化成最终的成交额,这就是‘双11’晚会的逻辑”,有不愿具名的业内人士向记者表示。

从2015年天猫“双11”狂欢夜(以下简称“猫晚”)出现,拉开电商“双11“晚会直播的大幕,到后续京东、拼多多、苏宁易购、快手等相继入场,“双11”晚会,已逐渐演变成电商平台的一门必修课。

“猫晚这个IP是整个阿里巴巴天猫‘双11’的一个重要组成部分。我们更希望为集团多做贡献,为天猫‘双11’的成功多做贡献,这是非常清晰的指导思想。”优酷副总裁、2020天猫双11狂欢夜总制片人蔺志强在接受《证券日报》记者采访时表示,“猫晚成功的重要标志是天猫‘双11’狂欢季的成功,要把我们的流量想尽一切办法引导到淘宝、天猫。”

7台晚会密集亮相

在天猫宣布调整今年的预售规则后,消费者迎来了一个前所未有的超长双11购物节。从时间节点来看,天猫双11在10月21日便开启了首轮预售,11月1日-3日进行首轮付尾款,至11月11日零点开启第二波狂欢。相对应的,这也使得今年双11的宣传造势活动拉长了战线。

据《证券日报》记者不完全统计,在10月底和11月10日晚间这两个关键节点,有7台双11定制晚会密集上线。“卫视+电商平台”成为常规配置,上百位明星及头部主播赶场亮相。

具体来看,10月30日晚间,快手与江苏卫视合作的“一千零一夜”晚会上线;10月31日,天猫联手湖南卫视开启“双11开幕直播盛典”,同晚,苏宁易购联手浙江卫视推出“1031超级秀”。而在11月10日当晚,则汇集了4台晚会,包括天猫联合东方卫视、浙江卫视推出的“天猫双11狂欢夜”,拼多多与湖南卫视合作的“双11超拼夜”,京东与江苏卫视推出的双11“直播超级夜”,以及苏宁易购与北京卫视推出的“双11超级秀”。

与此同时,包括优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等在内的视频平台也择机加入,其中,爱奇艺选择与京东、江苏卫视进行联合直播,而腾讯视频则选择了直播苏宁易购与北京卫视的“双11超级秀”。

从各晚会的节目单来看,可谓“星光璀璨”。据记者不完全统计,仅猫晚官宣的艺人数量就超过百位,拼多多与湖南卫视合作晚会的明星阵容也超过60位,京东与江苏卫视方面的晚会阵容也超过50位。

在晚会密集上线的同时,也有不少明星忙着赶场赴约,包括李宇春、黄子韬、张杰、张韶涵、孟美岐、郑爽、杨坤等人,均出现在了多台双11晚会上。“堪比春晚”,有观众私下向《证券日报》记者表示,尤其是在11月10日晚上,自己都是“几个台换着看”。

尼尔森网联数据显示,2020猫晚全国网收视率2.18,收视份额4.8,强势领跑全国同时段节目。

不止于晚会

“双11晚会从来都不只是晚会”,上述业内人士向记者表示,类似的电商定制晚会,最终目的还是推动消费者买买买。

事实上,与常规晚会不同,“双11”晚会往往会设置多个互动、宣传、促销环节,包括明星助阵,以游戏、抽奖等形式来“发红包”“发福利”等。而在今年湖南卫视与天猫打造的“双11开幕直播盛典”上,还将直播间搬上了舞台,多位头部主播现场直播带货,明星结束表演后也加入直播间互动,此举引发的相关话题谈论在当晚多次登上微博热搜。

此外有观众向记者表示,为配合双11宣传,有的晚会中部分表演歌曲也做了“应景的处理”。“只从节目单来看是看不出差别的,但听歌的时候就会发现里面‘植入’了宣传,比如把歌词换掉重新创作了”,该观众提到,在北京卫视苏宁易购“双11超级秀”上,由《说唱新世代》选手石玺彤与Subs合唱的歌曲《巧克力》,就出现了明显的宣传带货歌词,包括“就在这‘双11’打开苏宁”“别犹豫快清空购物车”等。

“以晚会为载体,拓宽彼此的受众群体、扩大影响力,是一件双赢的事情”。前述业内人士认为,电商平台与传统卫视、视频平台之间进行联动合作,除了互相引流、增加曝光度,最重要的还是进一步获得商业价值。

“从商业化的角度,肯定是希望能给客户更多的权益保障,这需要互动来做更多的玩法类型”,猫晚总执行PMO任娜向记者表示,“互动其实承担着两部分的职责,一是保证用户的参与率,二是通过技术手段把流量导给商家。”

2020年是特殊的一年,优酷up工作室总监、2020天猫“双11”狂欢夜制片人孟庆光说:“能够赞助猫晚的客户毕竟是少数,我们也要考虑到更多中小商家,让他们能够享受到猫晚的流量红利。某种意义上,我们宁可牺牲一些优酷的数据,也要让中小商家获得更多流量的支持。”