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中国汽车行业已从增量市场进入存量市场

近年来,人工智能、云计算、物联网、5G等技术的快速发展和应用,以及造车新势力的入局、智能网联汽车的出现,或将给汽车以新的定义。当前,中国汽车行业已从增量市场进入存量市场,国内消费者意识逐渐崛起,汽车产业正面临市场趋势及消费需求的双重变革。在此背景下,营销成为汽车品牌在寻找新的增长引擎过程中的核心议题。

在3月30日举行的首届CAAC(中国商务广告协会)汽车营销研究院理事会暨2021汽车营销趋势研讨会上,新意互动董事长兼CEO、CAAC汽车营销研究院院长曲伟海介绍称,直面消费者(DTC)是汽车品牌强化用户终身价值,从而实现新增长的重要抓手。

汽车品牌马太效应凸显

存量转型期:良币驱逐劣币

中国汽车工业协会数据显示,2018年,我国新车累计销售量为2808.06万辆,同比下降2.8%,为28年以来首次年度下降,并在随后的两年连续负增长。2019年、2020年全国新车累计销量分别为2576.9万辆和2531.1万辆,同比下降8.2%和1.9%。

对此,新意互动副总裁、CAAC汽车营销研究院副院长陈晓峰在接受央广网记者采访时指出,相较于过去我国汽车销量高速增长,2018年开始出现的负增长实则为我国汽车行业进入了存量调整期。

“我们没有经历过负增长,也就没有经历过调整。所以目前所处的调整期是必然的,一定会优胜劣汰,淘汰掉大量的僵尸企业和垃圾企业。”陈晓峰表示。

陈晓峰介绍,当前国内市场汽车品牌马太效应凸显,市场秩序正在被重构。他指出,“从市场良性的发展来讲,应该要有淘汰机制,这样才能保证留下来的企业能为用户提供优质的产品和服务。”

“存量竞争是阶段性的,一定会迎来新的增长期,但是新的增长期靠什么来实现?新的需求靠什么打开?这对于新能源汽车也好、智能汽车也罢,都是需要突破的出路。”陈晓峰说道。

汽车产业数字化大势所趋

传统车企的转型焦虑是什么?

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》(以下简称《目标纲要》)强调,要充分发挥海量数据和丰富应用场景优势,促进数字技术与实体经济深度融合,赋能传统产业转型升级。要推动购物消费、居家生活、旅游休闲、交通出行等各类场景数字化,打造智慧共享、和睦共治的新型数字生活。

在交通出行领域,综合国内国际市场来看,各国推动新能源汽车发展政策不断“加码”,传统车企陆续推出电动车型,科技公司纷纷加入造车赛道,由此不难判断,新能源和智能汽车已成行业定局。

当前,“软件定义汽车”“汽车由移动工具转向智能终端”等已成为业内共识。上汽集团董事长陈虹曾在接受媒体采访时指出,汽车会变成网联的一个枢纽,汽车产品不仅是在出行方面,包括在服务和应用方面会成为重要的载体和入口。科大讯飞智能汽车事业部副总经理赵毅也曾表示,未来,汽车不再只是出行的工具,或将成为人们移动的家。更高级别的自动驾驶、更多方式的人机交互,满足各类个性化的需求。

相比造车新势力和科技公司,传统车企面临的挑战之一在于数据的获取和使用。新意互动策略研究负责人、CAAC汽车营销研究院执行院长汤红对央广网记者表示,“我认为目前最大的痛点是组织。现在很多传统车企的生产组织更多的是基于产品销售(设立的),比如市场部、营销部,是围绕具体的营销战役进行谈判,然后拆解相关的任务。但数字化转型的核心是要有第一方的数据。”

汤红指出,在传统的汽车企业中,产品端、营销端、销售端、使用端的相关组织往往不直接面对用户,“新势力汽车企业会基于用户层面构建用户发展中心,获取、收集汽车销售及使用等各环节的用户数据,构建用户数据大数据库,并将这些数据赋能相关的市场营销终端。”

“从我们目前服务的客户诉求来看,都非常看重用户运营,不再是以往的广告投放。”汤红介绍,“用户运营就决定了车企要构建第一方的用户平台,并基于用户全生命周期做相关的运营,包括用户的识别、用户的连接、用户的激活、用户的转化,以及到后续相关用户的裂变。”

汤红认为,搭建自有平台获取用户数据,是未来汽车营销的首要发力点。“这些用户数据和用户关系实际上是通过营销入口来获得的,又将反作用于车企内部相关组织的变革。通过营销入口,直面用户,抓到第一方的用户数据。这对于企业数字化转型来说,这是一个比较重要的入口。”

陈晓峰也指出,“对车企而言,未来最有价值的数据就是反映用户体验的数据,包括用户使用车内智能终端行为产生的数据,这些数据将帮助品牌方了解用户需求,并改善用户体验。”

营销离不开基本盘

直面用户为品牌主必备能力

2021年1月29日,商务部召开2020年商务工作及运行情况新闻发布会,商务部消费促进司司长朱小良就2021年在促消费方面的工作计划答记者问,指出,将提升传统消费,促进商品消费,推动汽车等消费品由购买管理向使用管理转变。

当前,国内消费者消费意识逐渐崛起,让汽车消费需求呈现先分级再升级的景象。此外,30岁以下用户已经占据中国汽车潜客人群的半壁江山,GDP红利一代推动民族自信、文化自信、消费自信不断攀升,一二线城市及下沉市场消费诉求分级升级特征凸显。

在陈晓峰看来,在不断数字化的用户面前,品牌必须尊重用户、直面用户,构建解决用户问题的决心和勇气。他指出,营销不能忽视体系能力,传播不是万能的,产品、价格、渠道是营销永远不可忽视的基本盘。

同时,面对消费者与品牌交互过程中在连接、参与、情感共鸣等方面的核心诉求,汤红提出,品牌行动主义和直面消费者(DTC)模式将成为品牌的最佳选择。汤红介绍,品牌行动主义号召品牌打造从基于产品差异化转变为基于共同的价值观,基于社会关注焦点着重展现品牌的领导力、关切和态度。直面用户的核心则是借助互联网思维,创造品牌与用户端到端的直连路径,掌握品牌第一方用户数据,开发高度专注的用户体验,与用户建立更高效、更深层、个性化的关系。

据介绍,成立于2002年的新意互动,持续专注在汽车垂直领域,已积累3亿+营销投放及中高端汽车用户行为数据。在数据分析洞察基础之上,新意互动主张汽车品牌应从产品和品牌诉求回归到对用户核心价值的聚焦,从传统的流量、销量思维转换到数字化客户终身价值思维上来。通过强化用户运营,更好地识别用户、连接用户、运营用户、激活用户价值共创力。

此外,由中国商务广告协会与新意互动共同发起成立CAAC汽车营销研究院,也将聚焦数字化转型、私域流量、用户运营、精益增长等核心课题,帮助汽车企业构建可持续增长策略。