美妆专柜导购玩直播 社群销售迅速崛起

宅家里久了脸都不洗，美妆代购都开始卖草莓去了。

疫情之下，美妆零售业正在经历一场真正意义上的“大考”。稳住现金流活下去，成为不少品牌、渠道商在这个春天的首要任务。为了完成这个任务，各方使出了浑身解数。

国际美妆品牌旅游零售业务受冲击

3月5日，受疫情影响，每年一度的“欧莱雅中国发展战略年度沟通会”首次移师线上。在谈及这场疫情给欧莱雅中国业务带来哪些影响时，欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞认为，采取防控措施自然会带来整个城市和商场的人流量减少，会对业务造成短期影响。但另一方面，由于线上客流量增加，也为欧莱雅的线上业务开辟了新的机遇。

(欧莱雅中国发展战略年度沟通会截图)

将发布会移师线上与欧莱雅集团此前宣布的政策有关，据悉，欧莱雅暂停了全球范围内8.6万名员工3月底之前的国际商务出行计划。

欧莱雅相关负责人对《证券日报》记者表示，作为预防措施，这一商务旅行将暂停至3月31日。

不过，对于此次疫情对欧莱雅带来的消极影响，该相关负责人并未给予任何回复。

法国化妆品公司欧莱雅集团的年报显示，2019年财年旅游零售渠道是整体销售增长的引擎之一，增幅达25.3%。欧莱雅CEOJean-PaulAgon表示，疫情将对亚洲地区的旅游零售业务带来短暂影响，但目前去预估影响则为时过早。

旅游零售业务受到影响的，还有日本美妆巨头资生堂。

根据资生堂2月6日发布的2019年财报，资生堂业绩增长最大引擎分别为中国市场和旅游零售渠道。

中国是资生堂最大的增长动力来源，也是仅次于日本的第二大市场。去年该集团净销售额1.131万亿日元(约合人民币716亿元)，同比增长6.8%，按不变汇率计增长5.7%。其中，中国地区销售额增长13.3%至2162亿日元(约合人民币137亿元)，而2019年日本国内销售增长仅为0.6%。2019年资生堂旅游零售渠道销售额大涨16.6%，突破1000亿日元(约合人民币64亿元)。

(资生堂集团2019年财报)

但疫情发生后，增长引擎被按下了暂停键。

2月4日，日本全日空航空(ANA)宣布减少或取消部分往返中国的航线。公司于3月2日起陆续停飞关西机场往返中国大陆的所有航班。此前日本往返中国大陆的航班每周为165次，现已减少76%至每周40次，直接导致中国访日游客骤减。

疫情对日本美妆企业的影响不仅体现在销售上，更体现在办公制度的调整上。

资生堂宣布，2月26日至3月6日期间，原则上禁止日本本土的约8000名员工到公司坐班，社长等董事包括在内。但工厂和门店等场所的员工照常上班。

这项“禁令”涉及人数占资生堂日本国内员工总数的三成。

同时，中国内地市场上，资生堂入驻的百货和商场在疫情期间人流量骤降。

资生堂社长鱼谷雅彦日前透露，1月24日至30日期间资生堂在中国的销售额因疫情大跌55%，而一月初，其中国区门店仍能保持着50%的销售增幅。

事实上，疫情对全球美妆股票产生的负面影响已全面凸显，全球前5大化妆品公司股价均出现较大跌幅，一路退回2019年3月份的水平。2月24-28日，雅诗兰黛下跌12.5%，高露洁下跌11.4%，宝洁下跌10.6%，联合利华下跌9.7%，欧莱雅下跌7.5%。

为保销量使出浑身解数

疫情面前，要口红还是要口罩?很多人选择了后者。

2月5日，“口红一哥”李佳琦开启了年后的第一次直播，几个小时里推荐了19款产品，但是并没有任何口红产品。

除了线上直播平台/网络红人将卖品中心转移至眼部彩妆外，线下门店也通过直播的形式增加销量。

据悉，零售品牌汉光百货在2月底首次试水专柜直播，平均每场观看人次过万，线上销售额单品牌单日增幅300%。

“银泰百货也通过淘宝直播、喵街、线上轰趴等新零售方式实现复工。”银泰相关负责人对《证券日报》记者表示，自2月7日，联合淘宝直播推出导购直播以来，截至目前，银泰百货已经有超过2000位导购注册成为了淘宝主播，完成了超过1000场直播。成绩最好的导购单场直播的销售额超10万元，销售额超过1万元的导购也不在少数。

(银泰导购在柜台直播)

社群销售也迅速崛起，朋友圈不乏美妆博主、微商发布的类似“除了口罩，你一定要买眼部产品，毕竟现在也只能露个眼睛了”的文案。

此外，化妆品公司也开始通过增加经营范围的方式“自救”。

2月16日，自然堂母公司伽蓝集团增加医疗器械经营业务，用于传染病防治的消毒产品生产、销售的业务。(除依法须经批准的项目外，凭营业执照依法自主开展经营活动)

同时，青蛙王子、纽西之谜、上美集团等化妆品公司也纷纷入局。上美集团旗下护肤品牌一叶子，新推出医用级除菌消毒系列产品。

“宅生活催化线上消费，疫情促进我国数字经济的发展，美妆行业迎来行业转型拐点。”一位日化行业人士对《证券日报》记者表示，生产停工、物流减少及收入预期降低作用下，美妆消费迅速减少。但疫情过去后，随着经济的回温，消费者可能出现短暂的“报复性”消费，消费潜力得以回弹。而在反弹来临之前，为保证现金流，企业不得不使出浑身解数。

标签： 社群销售 美妆