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老牌商场加速坠落 大型综合体首个开业潮来临

疫情期间,为了减轻商户的压力和损失,大多数商场开启了一场声势浩大的免租行动,与商户共度低潮期。如今,随着疫情的缓解,按下暂停键的商场逐渐复苏。

相较于互联网平台,商场更加依赖线下。在这次疫情大考中,商场究竟受到多大冲击?随着疫情的缓解,恢复程度如何?带着这些疑问,新地产财经于11月5日实地探访了位于大望路的新世界百货、金地广场以及SKP。

在接连走访的三家商场中,新地产财经注意到,不同商场之间表现可谓冰火两重天:折扣力度也大不相同,人员冷清与排队现象同在。

老牌商场加速坠落

走进新世界百货(大望路店)时,正值中午时分。新地产财经注意到,商场一楼人流量不少,但大多是外卖小哥和在周边工作的员工来来往往,直奔餐厅所在楼层。尽管一楼新品2-4折的宣传牌子异常醒目,但在店内逗留的人寥寥无几。

新世界百货2-4折宣传语。新地产财经摄

上楼之后,新地产财经发现,从2层到5层,商场显得更加冷清。不仅人流量稀少,而且不少门店已经更换。在2楼,新地产财经发现,楼层指示牌所显示的Oceania Roo、位庫、clanks等多个品牌已经消失不见。新出现的品牌则是唯品会折扣店、POLO折扣店。

在被标记为女装的4楼,仅剩下游戏、密室逃脱等门店。一家标记即将开业的悦影咖点播影院,店内一个角落摆放着大量箱子,但并无工人在装修。

这样的情况在5楼同样存在。一位工作人员告诉新地产财经,贴着大横幅海报的唇辣号、川成元是即将开业的门店,这两家门店此前均为服装店。而两家店中间,是已经搬空的Degre Zero门店,如今仅剩下悬挂的牌子尚未摘下。不过,新地产财经发现,上述两家门店内均尚未装修。

新世界百货川成元及内部。来源:新地产财经

在下午1点半左右,新地产财经再次回到一楼发现,来此吃饭的人群褪去之后,一楼同样陷入冷清状态。

随着电商时代的快速发展,以及房企系大型综合体的扩张,老牌百货公司的市场被极大挤压。而新世界百货更像老牌商场表现的一个缩影。

据公开信息报道,如今不少老牌商超均已经出现了人员冷清,甚至是倒闭的情况。例如天津的老牌商场天津劝业场地、广州海珠新一城广场均出现了人员稀少的场景,而北京通州蓝岛大厦、海口邦百汇城隆仟百货商场、深圳星港城等商场甚至已经倒闭。

而财务数据更能直观体现这一变化。10月30日,王府井发布2020年三季度报告。报告显示,公司前三季实现营业收入56.32亿元,同比降70.97%;归属于上市公司股东的净利润2.12亿元,同比降74.96%。

从毛利率来看,差距更加明显。前三季度,王府井在百货、购物中心、奥特莱斯、超市以及其他业态上分别实现毛利率29.62%、34.16%、67.59%、16.97%。

大型综合体首个开业潮来临

就在百货公司遭遇“寒冬”之时,今年大型综合体开业的热度却日益走高,并在三季度迎来今年首个开业热潮。

据赢商网统计,2020年第三季度(7-9月)全国开业购物中心共84个,总体量约795万平方米。其中,7月12个项目,8月17个项目,9月55个项目,占三季度的65%,为今年单月开业量最高,也是今年的首个开业潮。(说明:统计对象为商业面积≥3万平方米的集中型零售物业,包括购物中心、商业街区等,不含专业市场、文旅项目。)

从单月开业数据看,9月购物中心开业情况正在加速恢复。今年9月,购物中心开业数量分别是2019年同期的71.43%、2018年同期的94.83%,与去年同期仍有一定差距,但已经非常接近前年的数据。

10月,这一态势得到延续。据联商商场周报显示,仅10月30日一天之内,便有泰安爱琴海购物公园、龙湖苏州星湖天街、株洲苏宁广场、新城控股4座吾悦广场同时开业。

与传统的百货公司不同,新开业商场均提出了不同概念来吸引消费者。其中,株洲苏宁广场是株洲首家“5G+MEC智慧商业综合体”,带来智慧云购物与消费升级的创新商业新体验;于10月31日开业的上饶广丰天虹购物中心则引入天虹体系内“主题街区、欢乐时光项目、智能零售科技”等经营模式。

而这样的消费模式,究竟能否收到消费者青睐却是个未知数。在距离新世界百货(大望路店)一街之隔的金地广场,新地产财经注意到,商场内虽未看到闲置的店铺,但无论是服装、化妆品还是珠宝饰品店,均未看到消费者长时间停留。

为了吸引顾客,金地广场一楼正在进行品牌升级,商场内的巨幅海报贴出宣传:加入金地会员可享受自助停车、免费WIFI、礼品包装、急救药箱、共享电源的便利。

欠缺or过剩?

一边是不断倒下的百货公司,一边是频繁开业的购物中心。那么,市场上的商场到底是过剩还是欠缺?

对此,中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为,现在商场并不是绝对的多还是少的问题,而是在进行结构性调整,一些场景、体验和社交性差的的纯购物业态确实在衰落,比如传统的百货、大卖场等,因为纯百货已经比较难聚集人气了。

“行业在技术进步和消费潮流变动的推动之下,正在进行快速的机构性调整。”柏文喜表示,目前购物中心呈现强者恒强的状态,人都喜欢去热闹和业态选择更多的地方,现在人们的消费行为社交性会更强。所以,一些购物中心能够蓬勃发展。

不过,购物中心真的要比百货公司能“打”吗?从同赛道的企业来看,万达、华润置地、新城控股、金茂、金地、宝龙等一众房企加入这场战局,同质化严重的弊端也随之一起而来。

不仅如此,线上平台的冲击力度同样不可小觑,尤其是在直播加速来临之后。据第三方数据机构知瓜数据的直播日榜显示,仅10月21日预售首日,薇娅和李佳琦两人直播间的销售额就高达91.9亿元。

“企业在打造自己的购物中心的时候,最好能够实现错位竞争,做出各自的特色和客层来,才能有稳固的市场基础。” 柏文喜认为,在品牌组合、档次等各方面,购物中心要按照自己针对的客层进行错位竞争,场景服务也要跟上和结合客层定位,这样逐步就会做出自己的特色来了。

他举例称,上海正大广场定位于家庭娱乐与购物中心,有别于毗邻的走高端路线的IFC,这样一来两家购物中心的生意和客流产生了互补,也互不干扰,生意和客流都很好。

此外,新地产财经在走访时发现,尽管新世界百货、金地广场的人流量很少,但相邻的高端购物商场SKP的人流量恢复得相当不错。新地产财经从不同品牌的两位工作人员处了解到,当日商场内并无活动,店庆将于11月12日开始。但这丝毫没有影响消费者的热情,有的店门前甚至已经排起了长队。

同样定位高端商场的国贸商场内并非全部都是高端品牌,恢复程度则是另一番场景。11月4日晚,新地产财经在国贸商场一层看到,曾经的阿迪达斯、CK门店已经被江南布衣取代,另有一家始祖鸟门店正在等待开业,商场内客流量寥寥无几。

在这个商场结构快速更迭的时代,每个购物商场都站在风口浪尖上,想要“出圈”并不容易。没有自身特色以及精准定位的商场,被淘汰应该只是时间问题。