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“拼手速”抢双十一补贴资格 线上订单对线下销量影响有限

“今年汽车品类补贴虽然花样不少,但其实还是噱头大于实际,真正能有多少优惠落地还是未知数。”11月11日,来自广州的胡东(化名)对时代财经感叹。

10日晚,胡东早早就守在手机前,希望能抢到11日零时开抢的“1元抵49999元”的雪佛兰畅巡天猫购车补贴。尽管已使用前所未有的“手速”按下立即购买按键,但页面显示已售罄。

时代财经随后浏览该补贴抢购页面发现,该优惠商品已下架,月销显示1件。

相比“僧多粥少”的上万补贴、限时5折等优惠,在天猫百亿购车补贴中,“下订抵千元”的优惠更为普遍。

11月10日,据天猫方面人士对时代财经称,今年天猫“双十一”,参加的汽车品牌数创下新高,覆盖50多个主流品牌,及其全国300多个城市的7000多家经销商。在其看来,拥抱电商正成为车企的新趋势。

不过,值得关注的是,与快消领域刚付款就等待收货的“尾款人”不同,对于大宗消费品汽车而言,其“尾款人”仍绕不开线下。

噱头大于实际?

相比去年双十一“5折日历”,引发的关于“一斤猪肉和一斤车孰贵”的哲学思考后,今年的“双十一”汽车电商玩法有过之而无不及,且跨度更长,参与的汽车品牌更广泛。

从10月26日,天猫汽车发布“双十一品牌补贴清单”开始,这场汽车消费盛宴便持续火热。从今年的玩法来看,主要还是集中在半价秒杀、预约抽签、购车补贴等。期间,天猫汽车更是频发捷报:11月2日,小鹏汽车双十一订单突破1万;11月8日,欧拉品牌单日订单突破10129单……

订单数字不断飙涨的背后,实际却另有乾坤。以小鹏汽车破万的订单为例,时代财经在该优惠福利页面上看到,该活动主要为一元下定享多重礼,除了试驾最高送一千元猫超卡、赢最高8万元补贴资格外,实际落到购车上的真金白银优惠仅2000元补贴。而截至目前,该活动月销已超1.5万单。

接近小鹏汽车方面人士对时代财经称,“一元下订”的优惠实际是天猫的活动,超万订单的数据严谨点并不能作数的。而这一数据能否实际转换成终端销量,还是未知数。

而事实上,从天猫汽车的补贴玩法来看,在“拼手速”抢下补贴资格后,还有三步要进行:拍下车型定金、线下核销订金支付尾款,随后还要重新回到线上提交相关购车资料,审核通过后补贴才以天猫红包形式退还。可谓是“一顿操作猛如虎”。

尽管飙涨的线上订单对线下销量影响有限,但并不能阻挡车企的涌入步伐。时代财经从天猫汽车方面获悉,今年“双十一”期间,包括奥迪、凯迪拉克等豪华品牌,大众、别克、本田、日产、长城、荣威等主流品牌,以及小鹏、威马、欧拉、比亚迪等新能源品牌都在积极响应参与。

对于近年来车企积极拥抱“双十一”电商趋势,威马汽车相关负责人对时代财经表示,一方面是出于这是互联网热点,再者这也是重要的流量入口。其中,从流量的角度来看,汽车“双十一”主要起到一个从公域流量向私域流量转化的过程,即使最终成交量非常有限,但通过拥有大流量的电商平台,未尝不是为企业品牌做宣传的好机会。

在他看来,线下仍有其不可替代作用,是起到从私域流量至到店流量转化的关键作用。“从整个流量转化过程来看,可分为几部分,公域流量到私域流量,双十一这种电商平台促销活动是非常好的一个抓手;第二步是从私域流量至到店流量,这体现了线下经销商门店的优势;随后,是到店流量到用户的转化,这个转化就要看各家线下门店的经销商能力、产品力以及服务力,甚至是政策的吸引力等。”

与此同时,在不少业界人士看来,在直营渠道里,汽车电商的优势会更加明显。有新造车企人士对时代财经指出,电商平台的优势在于全国统一零售价,换言之,无论在何地,终端指导价格都是一样的。不过,在传统的汽车经销体系里,主机厂给予经销商批售价格,而经销商的自主定价权会比较大,这也是造成汽车电商这么多年来较难开展的原因之一。

“同一款车实际各地最终价格并不统一,如果电商搞个促销活动,若低于经销商的优惠,那电商价格就不占优势,但如果电商价格压得特别低的话,经销商抵触情绪也会较大。”上述新造车企人士说道。

线下迎购车潮 额外优惠有限

任车企、网购平台的双十一购车活动再撒欢,在绝大部分汽车消费仍需要依赖线下4S店为载体的当下,后者自然也不会放过这一波购车热浪。

据时代财经11月8日在广州多家不同品牌4S店的走访,发现线下购车热度火爆。

“你先自己看着,看好了哪一款车再过来安排销售报价。”在时代财经走访的一家广汽丰田4S店,展厅临时新增的会客区域座无虚席,销售顾问应接不暇。

无疑,该4S店超高的客流基本冲着双十一活动而来,但据时代财经了解发现,额外优惠有,但力度不至于让人惊喜。

广州某广汽丰田4S店双十一团购会 图片来源:时代财经摄

“以威兰达双擎为例,裸车优惠大约在7000元左右,如果确定了可以再谈,但也不会高太多。”上述广汽丰田4S店一位销售顾问向时代财经表示,现金优惠之外还会有一些汽车精品以及保养券可以送,但仅限11月8日当天,“双十一当天会有不同的政策,但今天是双十一前最后一个周末,优惠力度是最大的。”

据时代财经此前的走访,约7000元的现金优惠幅度,在广佛区域对于威兰达双擎来说只属持平或少幅增加,似乎附赠的精品及保养券才是双十一活动的附加优惠政策核心,按市场价格估算价值约数千元。

事实上,除广汽丰田,时代财经同日走访的奔驰、奥迪等4S店情况均较为类似,整车指导价优惠幅度基本与正常销售政策持平,双十一优惠主要体现在售后、汽车精品方面。但值得一提的是,在奥迪是其中政策力度最抢眼的一家,其提供9888元“三大件”三年延保及终生免费常规保养的服务包套餐,但只限对应经销商集团旗下4S店使用。

“除了部分扛得住加价销售的车型,市场上大部分车的车架利润就这么丁点,就算是双十一也不会有太多的让利,总不能亏着卖吧?但借此绑定车主售后回来4S店消费,还是大有可为的。”11月10日,广州某大型汽车经销商集团管理层人士向时代财经指出。

可见,在目前仍重度依赖线下交易的汽车消费领域,双十一更多是刺激消费者购车欲望的源泉,虽然玩法越来越丰富,但要实现如快消、美妆等领域的真正大力度普惠,仍需销售模式的进一步转型升级。