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双十一:线上平台点燃消费热情 线下促销更加直接

今年“双11”,线上各大电商平台率先点燃消费热情,线下的实体商超也不甘示弱,纷纷推出形式多样的营销活动,加入“双11”大战中。

记者走访兰州市的商超了解到,线下的促销活动对比线上更加直接。直降、满减、买一送一、5折优惠等简单粗暴的促销方式拯救了不少被电商平台复杂规则折磨的“尾款人”,多样的服务体验也解救了穿梭于各种样式中无法做决定的“纠结症患者”。不仅如此,大多数商超还将线下活动与线上活动结合起来,线上线下加速融合。

对于线下商超加入促销大军,深圳市思其晟文化传播有限公司CEO伍岱麒接受《证券日报》记者采访时表示:“一方面,经过各电商平台全方位宣传,‘双11’已经成为消费者认知度很高的‘剁手节’,也恰逢年底,有不少家庭用品可以囤货;另一方面,年初疫情使得线下商家错过了消费高峰,部分商家想借助‘双11’弥补上半年的损失。”

线下规则简单粗暴

今年的“双11”比较特别,不仅活动时间变长了,各种各样的优惠条件、规则设置也让人眼花缭乱。网友们纷纷吐槽,“每一天都在算账熬夜”“感觉就是在各种算账,算各种账”“算账令人‘头秃’,今年‘双11’太难了”“一顿操作猛如虎,到手红包八块五”。

已经连续四届“双11”在电商平台“剁手”的小徐告诉《证券日报》记者:“店铺优惠券、凑单满减、跨店满减、直播间抢券......今年的付款活动和规则太多了,我每天晚上都在熬夜计算怎么凑单最划算。”

除了算账,电商平台的游戏环节也越来越复杂,喂猫、组战队、攒人气值......无数种花样和玩法。

记者在“双11”期间收到了很多朋友发来的微信,让帮忙撸猫,连续撸了十几天。游戏结束之后,问朋友们撸猫组战队参与人气值比拼赚了多少折扣。大多数朋友都说,花了好几个小时熟悉规则,又去浏览页面赚喵币,还去麻烦好多人帮忙助力,最后只分到了几块钱。

相较于线上的复杂玩法,线下实体商超的促销方式则显得简单许多。记者在走访时注意到,国芳集团旗下国芳百货、兰州民百旗下亚欧商厦、兰州中心、兰州万达广场等各商场均开启了“双11”促销活动,满减、直降、全场5折、低至2折等算法简单的促销方式,吸引了众多消费者前来买买买。

习惯了网购的小高告诉记者:“周末休息的时候,我和朋友去商场逛了逛,结果发现,实体商场基本上都在满减或是打折,规则简单直接,算下来和线上价格差不多,我也就直接在线下参与活动了。”

11月8日,记者在兰州中心某运动品牌店看到,该店工作人员正在组织门口排队的消费者分批进入店内。店内工作人员接受《证券日报》记者采访时表示:“我们店‘双11’全场5折,从7日开始,店里人流量明显增长。”11月11日下午,记者再次来到该店,店门口虽没有排队的人,但店内依旧有很多人在试衣服试鞋。

亚欧商厦某女装品牌导购员同样告诉记者:“从7日活动开始,我们店人流量和销售量都是倍增的。”

除了百货商场,销售零食、蔬果、油米、日用品等商品的超市也是消费者最爱光顾的地方之一。国芳超市工作人员告诉记者,“双11”活动期间,超市里的消费者明显多了起来。拎着几提纸巾的梁先生告诉记者:“这几天超市打折,价格比平时实惠,我囤了不少日用品。”

线上线下融合加速

记者在走访中还了解到,万达、兰州中心、国芳百货、亚欧商厦、华润万家等购物中心和大型超市,还将线下活动与线上活动结合起来,融合步伐进一步加速。

麻袋研究院高级研究员苏筱芮向《证券日报》记者表示:“线下商超加‘双11’促销大战,打通线上线下的营销模式,其实就是当下新零售渗透,传统百货进行数字化转型的具体表现。”

比如国芳百货,其在“双11”期间推出了“服饰类线上线下同款低价”的促销活动,此外,消费者还可在微信小程序、线上商城中抢无门槛直减券。“服饰类线上线下同款低价”“可叠加用券”的优惠力度,吸引了很多消费者去线下购买。

多位消费者向记者表示,去线上抢完券,再去线下购买,优惠力度大,在线下还可以亲测衣服,避免买到尺码不对或者样式上身效果不好的衣服。“线下实体店有其独特的优势,比如更好地购物体验、更贴心的服务,对于服饰类商品来说,这种可以亲身尝试的优势是线上购物无法代替的。”清华大学ACCEPT研究员李冰接受《证券日报》记者采访时表示。

不仅是商场,超市也在“双11”期间加快布局线上。记者在走访中了解到,兰州市的一些大型超市已联合京东、天猫等网络平台,尝试开展线上下单、线下配送模式,以此拓宽销售渠道。

此外,直播也成为了实体营销的新方式。记者了解到,“双11”期间,国芳百货、亚欧商厦、兰州万达广场、杉杉奥特莱斯等多家商场都开展了不同形式的直播。

“我在商场的小程序上看了直播,了解到线上线下价格差不多,且线下还有很多附加服务体验,所以就打算去线下试色并购买。”小张告诉记者。

以国芳百货的化妆品专柜来说,其各个品牌都有专人为顾客指导购买产品,还提供皮肤测试、彩妆试色、美容体验等多种增值服务。

“‘双11’最大的变化就是线上线下全线赋能,最大的热点就是直播,直播成为连接线上线下的桥梁,在一定程度上帮助品牌增加了与客户们的黏性,实现了更多可能性。”上海商学院数字商务中心执行主任娜日告诉记者。