MCN直播电商带货专题研究报告

投资要点

1、MCN 处于整个 产业链的枢纽位置，变现模式以电商、广告和用户付费为主，春节后直播带货依旧 火爆，MCN切入直播电商打开成长空间。我们重点测算电商模式、广告模式和用 户付费变现三个模式的市场空间，根据电商GMV、广告粉丝用户价值和直播打赏 市场空间，结合MCN在各个市场中的分成比例，我们估算出电商模式规模在590亿 元，从购物转化率和渗透率角度来看均有较大的提升空间，具有可持续性;广告模 式中MCN预估有200亿左右的规模，未来增长可期;直播打赏作为最成熟的变现方 式，预计MCN从直播市场中分走400亿元，总体而言，未来两年MCN市场规模中性 预计在1190亿元。

2、通过愿景娱乐、无忧传媒、热度传媒、古麦嘉禾和华星酷娱的案例分析， 我们总结出MCN的核心竞争力为内容制作能力、流量资源和供应链资源。我们深 入梳理了五家公司的核心竞争力和商业模式，通过这些头部MCN公司研究，得出 以下结论：(1)内容壁垒：专业内容制作能力，高质量促进高转化效率。(2)流量 壁垒：聚合流量，形成IP矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发。(3)供应链壁垒：供应 链上下游资源决定了MCN变现天花板。

3、 MCN产业链有望在平台和行业扩张中持续性受益。就目前产业的发展阶 段来看，我们认为行业仍处于发展早期，整个产业链中平台方受益较多。同时， MCN/KOL有望在行业扩张和平台扩张中持续受益，未来2-3年有望持续高成长。

1、 MCN 切入直播电商打开成长空间，上市公司加速布局

1.1、 MCN 受通信技术、下沉市场和 Z 世代人群催化

目前，短视频平台、直播平台、电商平台均在加大对视频/直播电商的投入， 视频和电商产业链前景广阔，内容影响力势能将持续释放。2019 年 MCN 数量依旧 呈不断增加的趋势，各大互联网平台不断加大对视频和直播电商的投入，将驱动直 播电商持续释放商业红利，利好优质 MCN。 MCN 在中国爆发主要受以下三个方 面的催化作用，这也使得我国 MCN 相比于国外有着更强的生命力。

1、 技术催化：借助通信技术革命，媒介的发展为 MCN 爆发的契机

国内 MCN 的发展历史兴起于社交媒体微博的兴起，随后在短视频平台出现之 后得到快速发展。2012-2013 年向 4G 时代转型之时，伴随着微博这样的公共社交 媒体的出现，平台开始需要有 MCN 这样的业态帮助平台管理网红帐号和拓展新的 内容疆域。而短视频、直播等新兴媒介依赖于通信技术的革命，未来 5G 时代我们 预测 MCN 的业态将会进一步拓展。

2、 人群催化：下沉市场+z 世代人群展现潜力

消费规模增速的放缓、互联网红利的收窄的背景下，曾不在舞台中心的下沉市 场小镇青年与 95 后年轻群体展现出新消费潜力，特殊的消费特征为 MCN 提供 C 端需求基础。

下沉市场：人口规模庞大，有钱，有闲，更爱网文与短视频的小镇青年带来新 红利。根据阿里妈妈数据 2018-2019 年 3 月淘宝天猫新增年度活跃消费者超百分之 70 来自下沉市场，并且三线以下城市 77%的品类成交额增速、84%的品类成交人数 增速、61%的品类货单价增速超越一二线城市。下沉市场消费潜力巨大，且相较于 一二线城市，网红同款入手意愿更高。

z 世代人群：逐渐成为线上消费主力，圈层中寻找自我认同，追随意见领袖， 购物形式种草化。Z世代移动用户数已经突破3亿，每月可支配收入高达3501元， 超 6 成的 95 后每天使用电商平台。随着 95 后逐渐成年并踏入工作职场，正在成为 更稳定的消费群体。根据 QuestMobile 数据显示， Z 世代在全体网民中占比约三成， 在 2017-2018 年之间，贡献了移动互联网近一半的增长。Z 世代逐渐成为线上消费 主力军正在崛起。

追寻社群认同感的 Z 世代更偏好跟随 KOL 种草下单。 Z 世代们购买的是 KOL 所代表着的生活与态度，并获得认同感(通过购买 KOL 推荐的商品能更好融入讨 论)。根据 QuestMobile，从月人均使用次数来看，移动购物 APP 中哔哩哔哩、小 红书的 Z 世代用户粘性最高，哔哩哔哩、小红书的模式是专注于建设社区，强化社 区属性并建立与电商平台的联系，基于 KOL 的购物笔记内容引导用户在哔哩哔哩、 小红书种草并到电商平台拔草的习惯。

1.2、 MCN 处于整个直播电商产业链的枢纽位臵，变现模式丰富

直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成。供应端主要包括商品供应方 (厂商、品牌商、经销商)及内容创作方(主播/MCN);平台端包括电商平台(淘宝、 京东、拼多多、蘑菇街、快手电商等)和短视频直播平台(快手、抖音、淘宝直播等)。 品牌方/厂商对接电商平台提供货源，对接 MCN 机构或主播，确定直播内容方案， 引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。电商平台、 直播平台、MCN/直播为主要受益者，其收益一般来自按成交额的一定比例收取的 佣金。MCN 处于整个产业的中游，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导。 MCN 降低内容制作门槛，筛选和放大优质内容，同时链接服务 C 端用户和 B 端电 商，是流媒体和商家的业务中台和数据中台。

目前 MCN 的变现模式主要分为：广告变现、内容电商、用户付费和 IP 授权 4 种，各家 MCN 根据自身业务优势特点，走向了不同的变现渠道。

1、 广告变现：最早的 MCN 变现方式

广告变现在电商模式兴起之前是MCN行业最主要的变现手段，包括内容植入、 视频贴片、信息流广告等形式。其运作流程主要系广告主通过平台找到 MCN/博主， 随后形成视频曝光之后，在平台内部或者代理方内部成单结算。目前通行的模式为 商家在抖音星图、 快手“快接单”平台上提出需求，然后 MCN 和达人对接，在 支付一部分预算购买流量费用之后，余下部分作为网红自身的收入。

2、电商变现：随着视频平台兴起，逐渐发展成为 MCN 主流变现方式

目前的电商变现模式主要分为两类，一类是个人电商，MCN 红人在电商平台 创建个人网店，通过视频内容为网店导流，从而实现流量变现;另一类是平台电商， 平台自主搭建独立电商平台，通过平台影响力和图文推广内容为自身电商平台导流 并将流量变现。

3、用户付费变现：常规变现模式在新平台中的应用

用户付费变现方式有三种方式，包括用户打赏、平台会员费和内容产品付费。 直播打赏和内容付费是之前有的变现方式在新媒介上的应用，商业逻辑已经成熟。

4、IP 授权：依靠优质内容拓展出的变现方式

MCN 同样作为内容生产者，其自身品牌和网红 IP 自然具有一定价值。IP 授权 是指版权方或者其代理商将IP授权给客户使用，客户支付一定的版权费给版权方， 并根据授权方的指引在一定的范围内使用其 IP。

越来越多的 MCN 重视 IP 授权的商业价值，以 MCN 机构“奇迹山”为例，该公 司旗下的“贫穷料理”与天丸新合作共同推出线下门店，从名称、装修风格、餐品研 发、品牌设计等层面和贫穷料理账号中呈现的内容保持高度一致，作为 IP 所有方 和授权方，贫穷料理将获得门店及此后加盟或连锁店每年一定比例的分红收益。

1.3、 MCN 市场规模超千亿，电商和直播变现模式成熟，广告分成可期

根据目前的行业发展态势，IP 变现是目前尚未形成流程化的变现模式，所以我 们重点测算电商模式、广告模式和用户付费变现三个模式的市场空间。

1.3.1、 电商模式：产业链规模庞大，渗透率有待进一步提升

根据艾瑞咨询数据，2019 年前两季度网络购物交易规模分别为 2.1 万亿元和 2.4 万亿元，根据 CNNIIC 第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2019 年全年全国网上零售额达 10.63 万亿元，预计未来 1-2 年整体 GMV 也将保持 20% 左右的增速，依旧处于上升渠道。

目前电商直播平台分为三种类型：第一种是电商平台，例如淘宝、拼多多，用 直播的形式给电商做赋能;丰富的货品和商家资源是此类平台的主要优势。第二种 是短视频内容平台，例如抖音、快手;达人资源丰富，流量大，策划能力强，通过 直播来做电商加码。第三种是社交平台，例如腾讯的看点直播，运作灵活，能够调 动私域流量。其中淘宝直播、抖音和快手拥有先发优势，我们重点对这三个平台进 行研究。

(1)抖音、快手和淘宝直播各个平台的直播电商 GMV 测算

抖音：2018 年才正式接入直播， 而此前业务主要以秀场直播为主，带货业 务逐步在 2019 年成为战略重点， 当前部分供应商已经开始在抖音上跑通了带货的 商业模式，进入快速增长期，其头部供应商每日好货在抖音的 GMV 达到环比增长 40%-50%，呈现出爆发式增长的态势。2019 年 7 月，抖音与淘宝签订了 70 亿的年 度框架协议，60 亿元广告，10 亿元佣金。电商部门签订 GMV 总目标是 400 亿规 模。考虑到抖音在 2020 年 1 月公布抖音日活已经超过了 4 亿人，相比 7 月增加了 8000 万日活持续高增长，2019 年电商 GMV 达到 400 亿是大概率事件。

快手：2017 年正式接入直播带货，而根据《2018 快手年度报告内容》，快手 在 2018 年平均每个卖货视频能够带来的收益高达 1068 元/个，通过快手带来直接 交易的商业用户比例高达 48%、快手交易额占到这些商户收入比例的 56%。2018 年好活接单日一天散打哥带货就超过了 1.6 亿元，而 2019 年快手&有赞直播电商节 GMV 同比增幅超过了 400%等等均揭示快手平台带货仍处于快速成长期。

2020 年 2 月 21 日，快手大数据研究院发布《2019 快手内容报告》。报告显示 快手在 2020 年初 DAU 已突破 3 亿，实现了 2019 年立下的目标。而快手直播的日 活在 2019 年 12 月已经突破 1 亿人，我们认为快手在直播带货方面的势能还将持续 释放。据亿邦动力报道，2019 年一季度，辛巴及其团队累计带货 6.34 亿，第二季 度累计带货 6.98 亿，第三季度累计带货 7.68 亿，2019 年直播带货总 GMV 达 133亿。2019 带货 TOP1 辛巴在快手“116 购物节”带动的 GMV，与 2018 年双 11 薇 娅引导成交 3 亿销售额相差不大。考虑到导流到电商平台的部分，我们预计 2019 年宽口径下与淘宝直播 2018 年 GMV 相当，为 1000 亿左右。

淘宝直播：2016 年淘宝直播正式开通，2016 年当年日活峰值已经达到了千万 级，而到 2018 年根据淘宝披露，淘宝直播GMV 超过了 1000 亿元，增速高达 350%， 2019 年双十一的淘宝直播 GMV 近 200 亿元，带货一姐薇娅仅 2019 年双十一期间 的成交额已经达到了她 2018 年一整年的总额 27 亿，业绩爆发式增长。

从总体规模来看，考虑到淘宝预计 2021 年将实现直播带货 5000 亿的市场规 模，我们在目前阿里分配规则下，直接利好的是淘宝直播，未来淘宝直播在 2021 年有望实现 3000 亿左右的市场。总体而言，淘宝预计 2021 年直播电商的总体规模 约为 5000 亿，相比于预测的 10 万亿电商规模占比约为 5%。

从带货效率来看，传统电商的购买转化率只有 0.37%，社交电商为 6%-7%， 顶级网红电商可以高达 20%左右，转化效率上会有质的飞跃，必将成为未来发展 的方向。

从业态渗透率角度来看，考虑到 2019 年双十一淘宝直播的渗透率约 7.5%，空 间依旧广阔。

(2)各大平台分成模式

2019 年 5 月 6 日，淘宝联盟在其官方论坛发布“关于内容场景推广内容商品 库的通知”，通知中称，淘宝联盟针对内容场景推出高佣优选的内容商品库，即网 红达人在站外内容场景推广时只能选择内容商品库内商品进行推广，且可享受内容 场景渠道专享佣金率。这则公告发送之初，很多人不以为意，并没有引起太多关注。 6 月 20 日，淘宝联盟再次发布更新：网红达人在内容平台通过三方分成方式推广 的商品成交都需要扣除 6%的内容场景服务费，也就是说，带货党在快手、抖音等 内容平台上卖货，只要货品链接跳转到淘宝的商品交易，都会被收取这笔 6%费用, 再进行佣金分成。淘宝联盟这次新政对做淘系外的主播有影响，对内则没有。

2019 年 8 月 22 日，淘宝联盟升级内容场景服务，旨在更好地服务站外达人、 网红、机构等推广者在站外内容场景的淘宝客推广。提升内容商品库丰富度，以服 务达人选品、提升商家在站外内容场景推广的参与度，是淘宝联盟 2019 年的重要 关注点之一。20%内容商品库佣金率门槛的设臵，就是基于该出发点而推出的。我 们也在时刻关注着该方案在各行业的落地，现根据每个行业不同的实际情况，对内 容商品库商品来源做如下调整,针对营销计划，原 20%内容商品库现根据不同类目 设臵不同佣金率门槛要求，内容招商类目的佣金率门槛要求与内容商品库保持一致。 9 月 2 日开始，会针对不符合以上入库标准的商品做清出处理，比如之前通过通用 佣金率符合要求入库的商品，之后只能通过营销计划符合以上要求才能入库。商家 根据入库标准(目前是 6%以上)设臵符合以上分类目佣金率要求的营销计划后即 可入库。

在淘宝联盟的 CPS 结算框架下，商家、在达人、达人所属 MCN 机构以及内 容发布平台之间进行分配的流程如下表所示。

以商品最终成交价格 100 元、佣金率 20%为例，淘宝联盟会首先收取 10%作为 技术服务费，另外实际上只有 14%的佣金按三方分成比例分成。而不同内容平台的 三方分成比例又不一样，比如抖音的分成比例是 10：1：89(淘宝联盟：抖音：淘 宝客)，而根据快手电商 7 月 1 日发布的公告，针对淘宝联盟等三个渠道的商品， 快手将获得推广佣金(扣除淘宝联盟)的 50%。也就是说，快手的三方分成比例 为 10:45:45，意味着每单快手和淘宝客将平分 12.6 元的佣金，最终网红达人可以到 手的只有 6.3 元。

我们考虑 MCN 切分的部分，根据淘宝联盟最新 CPS 规则，以佣金率 20%为 例，扣除6%的技术服务费后的14%进行分成，到达MCN机构的部分在淘宝直播、 抖音平台和快手平台上的分成比例为 14%、12.46%和 6.3%，我们估测未来 2-3 年 属于 MCN 机构的市场空间约为 590 亿。

1.3.2、 广告分成：百亿级市场规模，增量市场有待进一步挖掘

MCN 广告市场占比相对于传统广告还处于起步状态。根据易观数据显示，2019 年预计信息流广告规模将会达到 1662 亿元，同比增长超过 50%。

MCN 广告变现方面目前还是按单粉价格计价居多，我们以抖音和快手为例， 预测头肩腰达人的短视频广告报价区间。抖音星图是一分五左右，快接单是 0.8 分 到一分左右。具体来说，抖音 1000 万以上粉丝的达人会到两分，毕竟这部分很少， 比如美妆的李佳琪，其有 3000 万粉丝，他单条大约是 80 万左右的报价。美妆、剧 情和搞笑这些报价高一些，音乐、手工类卖相不太好的要低一些。

考虑 MCN 切分的广告部分，由于主要是种草软广和内容植入，这种新形式对于 有些广告主来说还处于观望之中，所以我们认为在 MCN 产业发展前期规模占比相对 其他广告形式不高，但是随着广告主对于 MCN 内容广告认识的逐步加深，投放效果 立竿见影，参考信息流广告增速可期，未来市场规模大部分将来自广告主投放的增 量部分，另外存量部分将主要来效果广告和传统媒体广告，所以我们估计 2019 年 MCN 广告市场规模约为 100 亿元，未来 2-3 年增速有望突破 50%，从而达到约 200 亿元的规模。

1.3.3、 用户付费：打赏分成依旧是最稳定最成熟的变现方式

根据艾瑞报告数据(统计限于纯直播 App)，直播行业的规模在 2019 年突破 600 亿元，增速约为 29.8%，如果我们考虑到快手 App 的直播收入，则整体市场 规模或许将更大。

直播打赏方面分成相对比较简单，一般平台与 MCN/主播分成比例为三七分成 到五五分成不等，具体依照主播热度来决定议价能力。平台给不同 MCN(公会) 的比例不同，一般而言，大公会拿到的分成会多一些，有一些返利等鼓励政策。例 如陌陌平台上，一般平台和 MCN(公会)都是“六四分”，即 MCN(公会)占比 40%。公会和主播通常是四六分，主播拿大头，有些公会为了吸引主播，会与其单 独商量提成比例。只收 20%至 30%提成。

根据小葫芦上周数据显示，快手直播礼物排行甚至比斗鱼更高，我们估算快手 的打赏量总体不弱于头部直播软件斗鱼和虎牙，根据小葫芦数据显示，斗鱼 2019 年 Q1 单月营收约 5 亿，预估快手全年打赏规模为 60 亿左右。再加上其他小众平 台，我们认为整体直播打赏产业链市场将达 700 亿左右，根据艾瑞估算，未来两年 有望保持 15%左右的增速，总体市场规模有望达到 1000 亿

考虑到一般直播 MCN 分成比例为 40%左右，我们预计未来两年 MCN 的直播 市场空间约为 400 亿。

1.3.4、 总体市场规模未来有望达到 1190 多亿元

总结以上我们可以测算出，MCN 主要变现方式的总体市场空间中性估计未来 2 年约 590+200+400=1190 亿的市场规模，并且考虑到未来两年直播带货和广告市 场增长势头依旧强劲，MCN 市场规模有望超预期。

根据小葫芦最新发布的《2019 年 MCN 机构价值白皮书》中，截止 2019 年 12 月下旬，全网平台 MCN 机构已经突破 10 万+，行业规模达 3000 亿元，部分 MCN 机构单月流水突破 2 亿。

根据易观之前的研究数据，2018 年中国网红收入总规模预计达到 1016 亿元。

综合这 2 个数据，验证了我们中性估计的 1190 亿 MCN 市场规模数据。

1.4、 一级市场 MCN 公司关注度高，融资火热

中国 MCN 行业融资轮次覆盖 A 轮到 C 轮，2019 年以早期 A 轮次为主。MCN 行业机构尚处于成长期，拥内容优势和商业变现模式成熟的 MCN 已经获得资本逐 步认可，头部公司美 ONE 更是集聚了产业资本和头部基金。

1.5、 各大平台扶持直播带货，行业协会出手引导 MCN 产业发展

各平台不断加码直播电商，直播电商行业愈发热闹。2020 年刚拉开帷幕，各 平台就已经纷纷蓄力启航。抖音、快手、B 站等视频平台对直播业务空前重视，不断扩展直播内容边界，推进直播业务破圈。直播+电商，进一步从农货，延展到车、 房、教育等场景。电商平台在疫情期间加大对直播的支持力度，降低入驻门槛，为 商家提供技术帮助，为滞销农产品直播、云卖车、云卖房、实体店直播卖货提供解 决方案。

2020 年 2 月受疫情影响，淘宝直播商家获得的订单总量，平均每周都以 20% 的速度增长，成交金额比 2019 年翻倍。自 2 月初淘宝直播宣布 0 门槛入驻以来， 1 个月内有 100 多种职业转战淘宝直播间，21 位明星来开“云演唱会”、1 天之内 1 万农民开播卖菜。这说明人群对直播形式十分认可，人群深度参与其中，行业潜力 巨大。

春节过后，头部带货主播李佳琦和薇娅相继复工，1 月 31 日薇娅首播，2 月 5 日李佳琦也重开直播。作为头部电商主播，李佳琦开播受到了广泛关注，还多次登 上微博热搜。但是相比此前的日播，李佳琦在直播频率上大幅下降，在 2 月 20 日之前仅直播了 5 次。相比李佳琦，年后薇娅在直播频率与平时无异。从 2 月 6 号开 始，两位主播的观看人数就恢复到春节前的水平，2.24 李佳琦和薇娅淘宝直播间观 看人数均超过了 3000 万，比肩双十一观看人数。可以看到直播电商并没有受到疫 情较大的影响，疫情反而增加了人们网上购物的时间和机会，如 2002 非典刺激电 商的爆发，本次疫情也正在加速人们对直播带货的依赖程度，直播带货大众化或许 指日可期。

直播带货公益行动支援湖北。4 月 1 日罗永浩抖音直播累计观看人数超过 4800 万人，总交易额超 1.1 亿元，总销售商品超 91 万件。 4 月 10 日罗永浩直播活动中， 湖北产的橙子将以 1 分钱 5 斤的包邮价格出售，还卖湖北知名企业生产的好东西。 4 月 6 日晚，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播开启，央视主 播朱广权与网红主播李佳琦“连麦”，隔空合作，力推湖北美食。此次直播共吸引 1091 万人观看，累计观看次数达 1.22 亿，直播间点赞 1.6 亿，两小时内累计销售 额 4014 万元。

上海成立 MCN 专业委员会，规范 MCN 行业持续健康发展。5 月 15 日，上海 市网络视听行业协会宣布成立 MCN(multi-channel network，多频道网络)专业委 员会。上海市 MCN 专业委员会联合发起单位包括慈文传媒及哔哩哔哩、小红书、 拼多多、新文化、趣头条、冠勇科技、盟眺(微盟)等 28 家企业，覆盖 MCN 行 业上下游全产业链条，引导规范 MCN 行业健康发展。

2、 从产业投资看典型 MCN 商业模式、IP 矩阵和发展趋势

根据小葫芦的报告《2019 年 mcn 机构价值白皮书》 ，抖音 MCN 机构综合估值 TOP30 机构主要有下表所示，其中靠前的主要是综合型 MCN，基本覆盖了直播、 短视频、电商和广告布局，垂直领域的头部 MCN，如广电系的湖南娱乐和游戏领 域的 MCN 大鹅文化也占有一席之地。

我们选取了愿景娱乐、无忧传媒、热度传媒、古麦嘉禾和华星酷娱五家公司进 行案例分析，从而总结出 MCN 的商业模式、变现方式和应该具备的核心竞争力。

2.1、 愿景娱乐：布局直播+短视频+电商+游戏+广告，联手万达传媒

2.1.1、 愿景娱乐是业内多领域第一的头部 MCN 机构

愿景娱乐是业内多领域第一的头部 MCN 机构。愿景娱乐成立于 2012 年，是 一家以互动媒体设计为主体的团队，作为国内领先的多媒体展示服务机构，致力于 达人孵化。公司成立至今，在网红孵化上已经处于国内领先的地位。愿景娱乐的主 要业务有微电影拍摄、网络短片、电视广告、大型晚会以及影视后期制作。公司服 务于字节跳动、哔哩哔哩、小红书等多家内容分发平台，是抖音平台直播、游戏、 电商三线业务第一机构。拥有签约全品类 IP 红人超十万人，覆盖服装、美妆、剧 情、搞笑等多类目短视频内容。

愿景娱乐是抖音第一公会。2018 年 4 月份，愿景正式入驻抖音。也是全中国 第一家入驻抖音的平台。公会短视频、电商、直播、游戏等多项业务上位列抖音第 一，被誉为“抖音第一公会”。

愿景娱乐流水倍数增长。2018 年 4 月份，愿景正式入驻抖音。在 2019 年 5 月， 愿景娱乐月流水正式破一个亿，同年 10 月，月流水破 2 亿人民币。迄今为止，愿 景娱乐的月流水是 2.5 亿元左右。愿景娱乐一直保持着抖音月流水第一。

2.1.2、 愿景娱乐布局直播+短视频+电商+游戏+广告领域，联手万达传媒

愿景娱乐是以视频为核心，短视频、电商、直播、游戏、广告五位一体的公会。短视频上，公会 MCN 排名前三;电商上，公会在抖音排名第一;直播业务上，公 会长期位居抖音第一，旗下达人超过 10 万人;游戏上，公会每个月约有三千五百 万的游戏流水，抖音排名第一。广告修图上，公会目前在抖音排前十。

(1)直播

愿景娱乐直播业务长期位居抖音第一，旗下达人超过 10 万人。公司拥有强大 的运营能力及孵化能力，对于达人直播形成了独家的理论体系，采用模块化运营方 式，能够让优质主播突破限制天花板，让 0 基础主播快速适应并不断成长，短短数 年，成长为中国直播行业领跑者，拥有“2019 年度抖音最具影响力机构”“小葫芦 2019年度全平台年度最具潜力商业价值机构奖”“今日网红全网年度第一游戏机构” 等多项殊荣。

(2)短视频 MCN

愿景娱乐 MCN 业务在近年来快速发展。签约及孵化了包括朋克 punk、严谨、 王北车、表哥(覃进展)、大石桥联盟等众多达人在内的数百位优秀短视频创作者， 涵盖音乐、游戏、搞笑、生活方式、服装、萌宠、文化等垂直领域。作为愿景娱乐 业务版块的重要组成部分，依靠自身海量流量打造自媒体矩阵，为用户、达人、商 家提供全方位服务。凭借出众的表现，愿景娱乐 MCN 成为抖音前三的 MSN 机构 并荣获 2019 年度全平台年度十大最具影响力 MCN 机构。

(3)电商

愿景娱乐电商版块拥有完善供应链及管理服务，涉及服装、美妆、日用等多个 品类，多个签约电商达人及数百名辅助达人体系。在 2019 年 Q4 季度，愿景娱乐 成为抖音电商行业第一，围绕抖音、淘宝直播等，愿景电商全年直播及短视频转化 销售额达 3.2 亿，位居行业前列。

(4)游戏

公会在游戏上每个月约有三千五百万的游戏流水，抖音排名第一。公会主播“疯 狂小杨哥”在抖音上获赞 1.9 亿，粉丝 1972.3 万。“疯狂小杨哥”的主人公是一对 双胞胎兄弟，视频内容主要以搞笑、整蛊为主。账号发布的作品为兄弟间或情侣间 的搞笑桥段，其广告植入多为游戏内容。在视频中弟弟扮演一个爱打游戏的角色， 使其在广告推广的过程中能与人物本身较好地融合，促使其广告视频的互动数据能 保持在稳定的状态;另外公会还有“可乐君”等游戏解说，“可乐君”粉丝已突破 400 万。

(5)广告

愿景娱乐以多元化达人矩阵，特色的广告运营能力，成为抖音领先 MCN 广告 服务商。目前与包括华为、奔驰、珀莱雅、天猫、京东、拼多多、平安等超过 100 多家知名品牌长期合作，并不断拓宽广告合作领域，服务下沉市场，为中小发展企 业助力。

愿景娱乐有严谨、PUNK_朋克、王北车、表哥等多位多元化达人涉足广告合 作领域，广告达人矩阵丰富。

愿景娱乐合作品牌涵盖网服、汽车、快消、美妆、时尚、影视等;历史服务品 牌超过 300 位。

愿景娱乐与万达传媒共同组建的合资公司——印特玛特 INTERTAINMART 近日正式成立。印特玛特未来将充分整合愿景与万达双方的优势资源，其中包括愿 景娱乐海量线上流量、头部网络达人矩阵以及万达集团线下优质的影院和商业场景、 影视剧 IP 等资源，共同打造业内首个线上 MCN 与线下商业场景融合的中国高端自 媒体经纪和商业机构。成立后，该机构将依托愿景娱乐和万达传媒的行业及资源优 势，孵化头部网络达人并深度挖掘其自媒体商业价值，与抖音、快手、哔哩哔哩、 小红书、微博、淘宝等顶级互联网平台合作，涵盖短视频、电商、直播、广告、游 戏五大业务版块。

印特玛特将依托愿景娱乐线上和万达传媒线下的行业及资源优势。在线上流量 上，拥有超过 10 万红人资源的愿景娱乐，已连续 20 个月获得抖音直播第一机构的 称号，同时也是抖音游戏和电商领域双料第一的顶级红人机构，近年来借新媒体风 口，已成长为覆盖直播、短视频、网红、游戏等多元化发展的综合性 MCN 机构， 在构建达人架构、积累粉丝群、丰富变现方式等方面在行业内有着强大的优势;而 在线下场景上，坐拥中国规模最大商业实景和最大院线传播资源的万达传媒已占领 先机，300 余座万达广场，近 1200 家影城媒体资源，年均客流超过 45 亿，依托万 达影视、骋亚影视，新媒诚品、万达体育和万达宝贝王的优质影视、体育和儿童类 IP 内容资源。为品牌营销和消费转化提供优质的内容土壤和商业场景。

在双方强势资源的加持下，印特玛特的服务边界得以空前扩大，不仅涵盖五大 线上业务版块，还可以联动丰富的万达线下场景资源，帮助品牌整合线上与线下的 营销传播。从新媒体内容创作、个人品牌孵化、商业品牌广告到线上直播和电商带 货，印特玛特将为国际和国内知名品牌、新兴优质品牌提供营销全链路业务合作， 并逐步向全球化拓展。印特玛特的成立也标志着，行业首个海量线下商业场景与线 上头部 MCN 流量机构的强强联合，真正打通线上线下，实现品牌的无界营销。

2.2、 无忧传媒：头部 MCN，打造现象级网络红人(略)

2.3、 古麦嘉禾：打造爆款视频，全网粉丝不断上涨(略)

2.4、 热度传媒：综合型 MCN，行业内领先(略)

2.5、 华星酷娱：全能型艺人制造公司，全产业链的 IP 孵化基地(略)

3、 MCN 行业的可持续发展和未来趋势

在我们的广告营销 MCN 专题研究报告一《MCN 进击 KOL 出圈，网络红人完 善流量平台产业价值链》中，我们提到：5G 时代 MCN 打开内容和营销领域天花 板，加速了流量和内容变现，拓展了内容、版权和平台的商业边界，草根 IP 变现 已然走通验证 IP 变现模型。我们认为，MCN 从 WEB 文本等贴吧论坛时代到流媒 体主播时代，其逐步发展和成熟是产业发展的必经之路，当下是持续验证模式和变 现的好时候。对传媒行业影响将会持续：MCN 进一步变革营销方式打开营销市场 空间;云游戏新趋势下，游戏品类的 MCN 或成为云游戏重要获客力量;头部网红 与明星在内容端聚合将成为主流;直播卖票已成为电影宣发的重要补充形式。

通过我们进一步的调研和研究，我们认为 MCN 行业的出现和走红不会是昙花 一现，未来的 MCN 发展趋势会越来越明朗。就目前产业的发展阶段来看，我们认 为 MCN 行业仍处于发展的早期。我们认为整个产业链当中平台方受益较多，同时 MCN/KOL 有望在行业扩张和平台扩张持续性受益，未来 2-3 年有望持续高成长。

3.1、 专业化和精细化分工趋势下 MCN 机构与 KOL 相互依存度高

在专业化和精细化分工行业背景下，MCN 机构与主播的相互依存度高。目前 行业内的达人主播基本上都是签约到 MCN 机构的，有些原来是自由主播自己成立 了公司，比如薇娅及其所在的公司千寻，也有其他十几位头部主播。大部分主播都 是在专业的 MCN 机构中进行孵化，现在市场竞争激烈，主播靠自己直播出名比较 困难，必须依托一个 MCN 机构。MCN 机构要帮助其去做人设、挑选货品、分析 直播过程中产生的互动以及相关所有数据，还包括处理新的玩法、新的活动等一系 列辅助性工作。主播如果违约会面临较高的经济成本，违约成本很高。

(1)平台价值和供应链资源：MCN 可以给主播创造价值，提高主播收入，而 主播只需要专心做好内容就行，无需分心去做其他的事情。

(2)长约绑定：一般 MCN 机构和主播签约会签两份合同，一份合同是员工 合同，一份合同是经济约合同，经济约合同时间非常长，5-8 年时间，因为机构前 期相对强势，培养主播要花很多精力和资源。一般情况下，合同里的违约条款会设 定较大的违约金额，将违约的成本增大来绑定主播。

(3)数据沉淀：MCN 分析直播过程中产生的互动以及相关所有数据，通过日 积月累这笔数据资产对于直播带货具有很大的价值。MCN 成长于互联网，所有的 运营都可以基于数据进行调整优化。MCN 内部会有每天每月的数据、产量要求， 对下面 IP 矩阵和网红进行快速追踪，从而更好的变现。

3.2、 KOL 终极形态会进一步演化成 KOL-Team，甚至演化成虚拟 KOL

我们认为 KOL 并不是网红未来的终极形态，网红达人与明星艺人存在很多相 同点，本质上都是娱乐行业，未来 KOL-Team 和虚拟网红很可能是减少 MCN 对 超级头部的依赖程度。

红人拥有流量，但是它的形态并不像一定是固定不变的，红人会有生老病死， 网红也有周期，会有履约风险，这也是市场上很多投资人对于大部分 MCN 机构的 估值的重要参考因素和疑虑点。通过我们的之前研究，我们发现 MCN 与艺人经纪 公司存在很多相同点。我们认为未来以下两种路径可以解决部分依赖。

1、KOL 进化到未来的 KOL-Team。在超级头部明星最火爆的时候，行业大部 分经纪公司也会担心。一旦这个明星出现问题，公司青黄不接，新的小明星也顶不 上，因为所有的好的作词作曲，好的通告资源都在头部的明星手里。这跟今天的网 红情况相似度极高。于是，我们可以看到今天很多艺人经纪公司用团体来解决这个 问题，比如日韩 AKB48、少女时代，中国的 tfboys、SNH48 等，然后再配上练习 生体系，培养孵化更多的艺人。

2、KOL 进化到未来的虚拟 KOL。VRAR 等新技术催化下，未来不仅仅是在 场景端会技术突破，更重要的有可能会出现虚拟网红，如同洛天依走进大众一样。 这也是一些互联网经纪公司想出解决上述问题的另一种途径，目前看无论在流量端 还是在内容端的效果还是显著的。所以，我们认为 KOL 进化到未来的虚拟 KOL 可能性极大，且不存在任何障碍，5 月 1 日，虚拟歌手洛天依、乐正绫直播卖货当 天，在短短 1 小时内，在线观看人数上升至 270 万，近 200 万人打赏互动，这说 明虚拟 KOL 进军带货带来的流量是不可忽视的。

3.3、 供应链方和品牌方或将全面入局 MCN，自建 MCN 公司

供应链方和品牌方目前都在准备策划开展、投资或者说以挖人挖团队的方式去 打造自己的 MCN 机构。供应链方和品牌方通过前期和 MCN 机构的合作，已经非 常清楚，未来红人趋势是必然的，而且效果非常好。未来电商特别是上新这件事情， 红人扮演了一个非常重要的群体性的角色。很多品牌，最有代表性的当然就是美妆 行业，根据搜狐新闻报道，2019 年完美日记成立 MCN 机构。

未来每一个大品牌主，依然会外部采买红人流量，会采买一些 KOL 端的资产， 但是核心流量资产一定会自己想办法通过投资活自建的方式去拥有打造，从而防止 竞争对手先行一步，把核心流量资产给抢走。

3.4、 MCN 和 KOL 融合新文创，开启多屏互动和多效合一时代

站在品牌广告主的角度去看内容营销的诉求，直播带货相对其他渠道，是更高 转化的内容和更为合理的投放策略。对于 KOL 的理解，不再局限于内容创意本身， 把 KOL 理解成一个所谓的流量转化体，它主要负责两件事情，第一是制造消费场 景，第二是增加消费者的购物娱乐属性。从而引发更大的需求，同时在需求激发过 程当中，让消费者觉得花钱的同时获得快乐，完成更高的转化效果。

头条目前广告大部分来自信息量流广告，达人这块目前占比很少，渗透率依然 低，未来增长空间巨大。从品牌广告主预算角度，预算增长很快，当然微信微博预 算不会降低，增量会从效果广告和传统媒体转移过来。

手机连接直播带货与综艺，构建多屏互动生态。芒果 TV、小刀传媒、妙趣新 媒体联合出品的《来自手机的你》第一次将视频网站平台和淘宝直播平台联合的节 目，用大屏娱乐和小屏带货联动的方式播出，开创了综艺+直播的双屏综艺新模式。 芒果 TV 利用平台资源，推进参与的品牌进行线上线下的联动，也让直播带货、明 星带货、综艺带货、IP 带货、口碑带货达成了五效合一。截至 4 月 30 日，仅微博 端就有 10.8 亿的阅读量，相关互动突破 46 万，三次直播中的赞助品牌累计销售额 超过 7857 万元，带货能力不俗。

《来自手机的你》引入薇娅作为主持人，从主播带货的角度切入，先搜集客户 诉求再制作综艺节目，同时进行每期配套直播卖货，做到电商带货与综艺内容的兼 容。我们认为，未来“综艺+电商”的融合将继续深入整个电商生态，进一步提高 销售转化率和用户粘性。

3.5、 MCN 结合广电的内容、资源、人才优势，助力媒体融合转型

从 2018 年下半年到 2019 年，央视、湖南娱乐频道、浙江卫视、长沙广电等均 在 MCN 领域上有所布局，无锡广电、浙江民生休闲频道等融媒体项目也具备了一 定的 MCN 形态。从媒体融合的角度而言，相对体制机制融合，广电 MCN 更是直 接涉及到人与平台的融合，是构建融媒体平台的更进一步的延伸，推动广电机构积 极转型。传统广电频道如湖南娱乐频道，MCN 已签约达人超 200 位，抖音粉丝破 亿，其他平台粉丝破千万，主要账号分布在泛娱乐、剧情、母婴、美妆四个垂类， 日更视频超 200 条。MCN 机构模式的出现给广电系媒体转型带来了新的机遇—— 依靠自身独特的人力资源和高品质内容，围绕移动互联网用户进行内容生产、渠道 分发、产品设计。如果说以前原有的架构是“电视台”之下有“频道”、频道之下 有“栏目”和“节目”，而现在，作为内容播发平台，就是像抖音、快手这样的短 视频平台方对应的是电视台，频道对应的是 MCN，再往下，栏目和节目就会变成 账号。

传统广电中大量有良好镜头表现力的主持人资源，成为转化 IP 的一大助力。尤其对于一些地市级平台来说，解决主持人闲臵问题的同时，可以实现另一形式的 创收。

广电机构中原有的内容策划及制作的人员大多专业出身，或拥有丰富的实践经 验，更容易打造出具有大众吸引力和话题度的账号。广电机构 MCN 孵化 IP 可以 以“内容”为核心的频道 IP，可以开办新的自制垂直内容栏目，或将原本电视节目 切分放送至互联网平台，形成节目 IP。凭借以往 PGC 内容制作实力，更容易打造 出深入人心的大众账号。

拥有广电背景的账号往往能够在短时间内获得大量的关注度和认可度，再加上 原本组织机构的庞大的宣发渠道，打通传统广电与互联网运营之间的壁垒，成长难 度比一般账号小。也由于内容能够得到保障，更加受到深受监管困难之苦的平台方 的青睐。

从电视端到网络端，从电视主持人到网络 KOL，是传统广电在新时代下探索 生存方式的一项尝试。媒体融合是一种状态，而不是一种固定的形式，达成融合的 模式需要更多的探索。

广电入局 MCN 的主要挑战：广电系普遍比较保守，入局进程较慢，体制机制 不够灵活。广电 MCN 机构运营还要面临消解公信力的风险，转型早期变现较少。

结合上述优劣势比较分析，我们认为广电布局 MCN 机构机会大于挑战，是广 电转型融合的一个新的机遇，结合传统广电的平台、资源和品牌优势，MCN 进一 步赋能广电融媒体转型，重构广电广告业务的模式，从而为广电转型打开了新空间。

3.6、 MCN 加速内容全球化，进一步打开变现空间

MCN 加速内容出海，外国人也爱看中国的优质内容。不仅仅是李子柒，同样 还有其他达人在 YouTube 上获得了大量的粉丝和关注。国内 KOL 在海外走红内容 上拥有六大共性标签：突破语言壁垒，美食等高共鸣领域，中国烙印，独特创意， 视频制作精良，视听感官享受。在海外走红的 KOL 表演形式基本为默片，内容为 高共鸣领域比如美食，即使语言不通，外国人也依然喜欢他们的视频。在此以前， YouTube 上基本没有鲜明中国文化的优质短视频，YouTube 多年发展，视频内容在 各个领域百花齐放，内容接近饱和，独特的中国符号在视频中被赋予了更深的内涵。 由于在海外独特的标签与先机的抢占，如“李子柒“IP 在国外知名度比国内更高。

不同肤色与国籍的外国人出现在国内各大平台上成为中国网红，创作内容并获 取关注与收益。相比国内原生网红孵化，外国脸带来的新鲜感，拥有内容持续创作 能力，并且自带流量与 IP 的成熟网红引入中国市场更具优势。随着 YouTube 的衰 落，迁移中国市场的外国网红或将增加。美国网红“巴哥 Bart“搬到中国之前， HBO 和 VICE 新闻为他拍摄了一部微纪录片《Bart Baker 离开 YouTube：去中文互 联网开疆拓土》 ，在短片中提到，由于 YouTube 算法和广告展示形式调整，不少头 部博主大受影响，流量焦虑直接导致收益焦虑，巴哥入驻抖音后的第十个月，其粉 丝突破 1000 万，成为第二个抖音上粉丝破千万的外国人。

4、 投资建议：跳出 MCN , 把握新流量下人货场的投资机会

维持看好 2020 传媒整体机会，把握 MCN 补充模型后的“明星/网红-内容/版 权-流量/流媒体平台-商业变现”的传媒互联网投资机会。

MCN 的崛起得到了上市公司的广泛关注，文化传媒、互联网和通信等领域的 上市公司开始布局 MCN 业务，越来越多的公司正在布局 MCN 业务或者是直接并 购 MCN 公司。

直接受益于直播带货的公司：造星能力强开展大芒计划且有流量平台的芒果超 媒、具有供应链积累，发展直播带货的东方明珠 、优质 流量平台值得买、星期六、壹网壹创 、国联股份等;

营销服务公司：率先完成 MCN 布局的元隆雅图，携内容基因和 人才资源优势的中广天择， 华扬联众、新文化、天下秀等;

直播电商产业链及流量平台：阿里巴巴、拼多多、京东 、抖音、快手、哔哩 哔哩、小红书等。

标签： 直播电商带货