三四线销量上涨60%消毒家电受宠 卖场略显萧条主攻线上

“就地过年”“居家过年”之下，春节期间家电市场出现新特点。

虽然家电卖场依旧冷清，但线上市场却异常火爆。三四线市场家电销量大增，消毒机等健康家电受宠销量暴涨133%。与此同时，在原材料上涨等多因素作用下，家电价格也较往年出现不同程度的上涨。在以旧换新等多政策刺激下，家电消费升级现象显著。

面对家电销量的上涨，众多家电企业在制造、销售、配送等环节加班加点。无论家电企业还是零售商，营销策略更加侧重精准性，贴合就地过年等需求特点制定新策略。而在成本压力多因素作用下，节后家电价格或再迎一波上涨。

三四线销量上涨60%消毒家电受宠

卖场略显萧条主攻线上

由于一二线城市年轻消费群体返乡现象减少，今年线上家电销量出现明显上涨。

国美相关人士向《证券日报》记者透露，今年一二线城市家电配送量上涨了30%，线上三四线及农村地区的销量上涨60%，目前全网销量增长已超六成。很多年轻消费群体由于不回家过年，都把家电作为礼物送给亲戚朋友。

在具体品类上，冰箱、厨房电器、电视这三大家电需求更加旺盛。苏宁易购内部人士向《证券日报》记者透露，以电视为例，近日，网课神器电视销量榜单中，小米、创维、TCL、长虹的销量呈上升趋势。为迎合消费者需求，苏宁易购对部分品牌的教育、大屏电视进行了限时的大幅降价活动，降价从2000元到5000元不等。

与此同时，今年春节前后，受疫情影响，消费者对防疫健康类商品需求水涨船高，一些平时不被关注的小家电，正在走进千家万户。比如刀筷消毒器、空气净化器、血氧仪等，成为年货节消费者更为关注的产品。

苏宁大数据显示，自2020年开始，号称“消洗三剑客”的消毒柜、洗碗机、洗菜机销量上涨133%。“苏宁年货节期间，一款小巧的智能刀筷消毒机销量暴涨，涨幅超150%。”苏宁易购上述人士称。

“今年春节依然是家电消费旺季，但今年年份特殊，全国倡导就地过年，春节期间的家电消费区域分布可能会与往年不同。就地过年会出现新的需求特征，一是春节宅经济带来的家电更新需求，二是对具有抑菌、抗菌功能的健康家电的需求，另外，智能家电也是一个新的增长点。这些现象在线上表现尤为明显。”钢经济研究院首席研究员胡麒牧在接受《证券日报》记者时表示。

而家电卖场，则依旧延续了往年的冷静场景。

《证券日报》记者走访几个北京的家电卖场看到，目前的促销、优惠活动，相比往年，力度比较有限，线下卖场不算有气氛，线上目前还仅是彩电等几个品类在参与。家电企业在营销策略上都在突出相关服务，比如延保、关键部件换新、限时减额等，部分冰箱品牌的力度空前提升，喊出“12年延保”的口号。然而即便如此，家电卖场还是较为冷清，消费者并不多。

胡麒牧称，预计今年无论是家电企业还是零售商，营销策略会更加侧重精准性，贴合就地过年的需求特点并实施促进家电消费的政策来制定营销策略。此外，在生产环节很多企业春节期间可能会加班加点赶订单，物流配送环节一些电商平台也推出春节期间照常配送的政策。

TCL实业控股CEO王成在接受《证券日报》记者采访时介绍道：“TCL较早地启动了春节营销战略，引入直播带货等新营销模式，销量出现上涨，线上比往年大幅提升，目前产业链全环节都在加班加点。2020年全年，TCL电视累计销量同比增长15.9%至2393万台，超额完成全年目标并再创新高。”

长虹、海信、华帝、奥克斯等多个家电品牌的年货节也将陆续推出。各个家电厂商在一线市场的争夺并没有因为疫情的多变而放缓，相反无论是线上、线下同步提前布局，销量也在春节前就迎来不同程度上涨。

节后或结构性升级推高零售价

成本效应传递附加值凸显

“春节家电”销量暴增的背后，家电厂商的材料成本、管理成本、运营成本等持续上涨现象也越发显著，部分家电厂商正在酝酿节后新一轮的家电价格上涨。

据了解，受运营成本上涨的压力，最终由家电厂商传递到一线市场上，往往还会有2个月-3个月的滞后期。在2021年春节之后的3月份后，各个家电厂商会通过产品的结构性升级等手段，推高一部分家电产品的市场零售价格。

对此，多个家电厂商负责人在接受《证券日报》记者采访时表示，不排除有这种情况发生。

钉科技创始人丁少将在接受《证券日报》记者采访时表示，与往年相比，今年家电产品虽然也经历了低迷的市场，但价格却整体上涨。受线上冲击及疫情影响，今年原本就低迷的卖场更为冷清，不过可以明显看到促销活动和产品本身价格的上涨基本是同期进行，今年无论线上线下家电价格普遍有所上涨。从此前彩电和白电品牌发布的涨价通知看，这主要与关键部件的缺货和原材料成本的上涨有关。另外，在2020年虽然家电市场整体略显低迷，不过众多品类仍然完成了技术换新，新产品的陆续上市也会造成均价上涨。再加上2020年上半年家电产品促销力度不小，即便在春节促销阶段，依旧能够比较直接感受到产品价格的回调。

而家电价格趋高，已有迹可循。国美上述人士透露，无论从线上还是线下卖场来看，今年类似配置的彩电价格普遍较往年所有提升，提升幅度20%-30%，价格销量较高的电视价位在三千元左右。同时，在京东等电商平台，千元左右的电视品类也有所减少。

胡麒牧表示，家电行业的原材料成本占到了其成本的70%，由于全球大宗商品价格的上涨，家电的成本被抬升，目前国内家电在需求拉动和成本提升的共同作用下，价格普遍出现上涨，所以春节过后家电价格就会处于高位。

丁少将认为，消费需求短期内整体不会有大的变化，正常情况下，品牌应该也不会对市场表现出过高预期，但价格上涨会是趋势。进一步突出服务等的附加价值，至少会是头部品牌的共同选择，但是价格战短期内并不会休止。

值得注意的是，今年年货节期间，虽然家电价格可能会出现上涨，但以旧换新迎来热潮，家电行业消费升级现象明显。虽然家电产品价格较往年有所增加，但为应对此次年货节不断增长的焕新需求，苏宁等家电零售生态的以旧换新业务也实现了补贴升级、服务升级、价值升级，尤其高额的以旧换新补贴正在无形中刺激着消费者参与的积极性。

胡麒牧表示，目前为促进家电消费，各地出台了家电下乡、以旧换新补贴、节能补贴等政策，商家应当积极利用补贴政策制定营销策略，降低消费者的成本，扩大春节期间销售额。

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