特斯拉自称调价有别于传统豪车 中国市场占全球总销量近30%
特斯拉国产化后,频繁降价成为其营销方式之一。
1月20日,特斯拉首度回应ModelY降价一事,称此前在中国区官网展示的ModelY车型为进口版车型,并未在中国市场销售。而在官网上线的中国制造ModelY,是特斯拉首次在中国市场公布售价开启预订。所以说“ModelY国产版公布的售价并非真正意义上的降价”。
值得一提的是,ModelY的售价还有可能进一步下探。新浪财经专栏作家林示在接受《证券日报》记者采访时表示,特斯拉之前和上海有关方面有对赌协议,现阶段特斯拉急需快速提升销量并积累数据,一方面完成业绩承诺,另一方面完善其自动驾驶与软件系统,最终形成品牌生态。因此ModelY国产后,特斯拉将继续执行降价策略。
特斯拉自称调价有别于传统豪车
2021年的第一天,特斯拉中国官网宣布将开始交付的国产ModelY长续航版和高性能版,相较此前公布的价格分别下调14.81万元、16.51万元。这意味着ModelY瞬间从将近50万元,降至“3字头”,从中级豪华车型摇身一变遁入入门级。
尽管进口豪华车型调价并非个例,但特斯拉国产化之后的定价仍然大大超出了市场预期。对此,特斯拉方面强调,特斯拉的产品定价逻辑与传统车企存在根本性差异。以某豪华品牌为例,其中型SUV在美国起售价约为4.4万美元,折合人民币约29万元,而其国产车型在国内的官方指导价则为38万元以上。
“中国消费者长久以来形成的对豪华车价格认知,也是国产ModelY定价引起外界关注的一个主要原因。”特斯拉方面表示。
对此,乘联会秘书长崔东树认为,在特斯拉国产化后,其产量和规模量的提升必然带来单车的成本下降,成本下降必然带来定价的调整。而传统车由于总体的产销量都比较稳定,没有大幅的增量和规模化降成本的效应,所以不可能出现像特斯拉一样成本下降和售价下降的现象。
事实上,这也被认为是特斯拉销售策略的高明之处。“此前在官网上展示进口版高昂的预售价格,无形中提升了该车的品牌形象。”林示认为,国产版上线突然给出一个低得多的售价,“降价”幅度大大超出消费者心理预期,自然引发了蜂拥下订。
与此同时,尽管特斯拉频繁官宣降价,但其降价节奏却有迹可循。据《证券日报》记者观察,特斯拉自从2019年底正式国产化后,几乎每次降价都会在法定节假日当天宣布,意在最大程度刺激消费者更多地进行线下体验。
如2020年国庆节首日,特斯拉官方就宣布国产Model3标准续航升级版从27.155万元降至24.99万元,这也是特斯拉旗下车型首次跌破25万元关口;更早之前,2020年五一黄金周首日,特斯拉宣布Model3标准续航升级版降价至30万元以内。
恰当的时间节点,辅以中国车市中最为热销的SUV车型,使得ModelY展现出强大的购买力,众多特斯拉的线下门店迎来开业以来最大的人潮。“从元旦到现在,店里挤满了来看车的人。因为预订单太多,多久能提车现在不能给出准确的时间。”有特斯拉北京体验店工作人员对记者表示,降价消息发布后,ModelY成功出圈,好多人甚至连车都没看到就直接预订。
中国市场占特斯拉全球总销量近30%
在宣布ModelY降价的消息后,特斯拉也公布了其2020年的全球交付量。虽然没有达到50万辆的最终目标,但49.96万辆的成绩离预期目标几乎可视为撞线成功。
为此,特斯拉CEO埃隆·马斯克在社交媒体上表示,“为特斯拉团队取得的这一重要里程碑感到骄傲。”庆祝成绩的同时,马斯克也同样表达了特斯拉面临的竞争压力。受疫情影响,在美国工厂面临诸多不确定因素、欧洲工厂投产遥遥无期的情况下,上海工厂成为特斯拉的产能支柱。
据兴业证券最新发布的报告显示,特斯拉上海工厂周产能已达8000辆,其中Model3为5000辆、ModelY为3000辆。此外,这份报告还透露,特斯拉上海工厂在2021年的计划产能超过52万辆。其中,上海工厂生产的部分车辆将出口至全球多个市场。这意味着,若上海工厂顺利完成目标,特斯拉的产能问题将在一定时间内得到缓解。
事实上,2020年是特斯拉国产车型鏖战中国电动汽车市场的首年。作为全球最大的电动汽车市场,除了上海工厂对于特斯拉产能上的助力,中国的购买力也撑起了其全球销量的大梁。数据显示,2020年,特斯拉全年共交付新车49.96万辆,同比增长35.87%。其中,北美销量达26万辆;中国销量超过14万辆,占到全球总销量的近三成。
另据天风证券的预测,按照国产ModelY与Model3价差10%计算,预计ModelY的入门价有望降至27.5万元。若考虑国产化提升以及电池成本持续下降等因素,甚至可降至25万元以内。ModelY将借此步入快速增长期,单月销量有望达到3万辆,2021年特斯拉整体销量有望达到88万辆。
然而,2020年也是竞争对手们快速追赶的一年。2021年,特斯拉所面临的竞争力度将会超过以往任何时候。能否捍卫其在中国市场上的领先地位,成为特斯拉能否继续快速增长和盈利的关键。
“国内三大造车新势力蔚来、小鹏和理想目前都已登陆美股,他们拥有互联网巨头的支持,并已经迅速赢得了各自的粉丝。”林示告诉记者,特斯拉拥有先行者优势,并为消费者指明了方向,但是现在消费者也有了更多的选择。
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