乡村旅游市场欣欣向荣

“春观花”“夏纳凉”“秋采摘”“冬农趣”……不久前，2020中国美丽乡村休闲旅游行(冬季)推介活动在广西壮族自治区马山县举行，农业农村部发布美丽乡村休闲旅游行(冬季)60条精品路线和187个精品景点，为城乡居民推荐冬日休闲的好去处。日益丰富的产品类型，不断完善的产业体系，为乡村休闲游打开了发展空间，也给人们的美好生活增添了更多精彩。

“家家门前长流水，户户庭院花飘香。”在田野，在水乡，在林原，在山川，观赏景色、领略民俗、体验民宿、享受美食……近年来，从“小生意”到“大产业”，乡村休闲游的发展可谓数量与质量并重、口碑与口袋双赢。纵观现在的文旅市场，乡村休闲游正在成为一股新潮流，受到越来越多游客的青睐。数据显示，2019年我国乡村休闲旅游业接待游客33亿人次，营业收入超过8500亿元。不再是农家乐、采摘园等单一业态，而是开展创意设计、餐饮住宿、文创商品、特色农产品销售等多业态运营;不只是自然风光、休闲度假等传统开发，而是挖掘文化体验、生态涵养、健康养生等复合型价值。既顺应了城乡居民消费拓展升级的趋势，也满足了大众旅游、全域旅游的需求，乡村休闲游展现出了广阔的市场前景。

乡村旅游市场欣欣向荣，得益于转型升级的机遇，也蕴含着农业增效、农民增收的内在动能。有的地方充分利用自然资源和人文资源，发挥地方特色，打造多样化、特色化、高品质的乡村旅游产品和线路;有的地方着眼游客体验，在“吃、住、行、游、购、娱”等要素上下功夫，有力带动当地餐饮、住宿等相关产业发展。从农产品加工业持续发展，到乡村特色产业相继涌现，从乡村新型服务业稳步增长，到农村创新创业明显提升，乡村休闲游日益成为城乡协调发展的重要抓手、促进农民增收的重要渠道。

放眼长远，乡村旅游的意义还不止于此。如果说增收就业是发展乡村旅游带来的直观收益，那么倡导文明风尚、促进生态涵养、优化基层治理，就是不容忽视的潜在效益。甘肃兰州分豁岔村通过开展崇礼明信、移风易俗、家风建设等活动，让游客在感受风景美的同时还能感受内涵美、文化美、精神美;浙江湖州余村从靠山吃山到养山富山，从“卖石头”到“卖风景”再到“卖品牌”，最终走上了经济发展和生态保护双赢的绿色发展之路;四川成都战旗村将基层党建、社会治理与公共服务融为一体，促进农村一二三产业融合发展……可以说，在推进美丽乡村建设、推动农业农村现代化等方面，乡村旅游的作用越来越凸显。

推动乡村旅游“美丽蝶变”，也要克服发展中的问题，解决成长中的烦恼。现实中，有的地方大拆大建、一哄而上，还存在不少同质化现象;有的村子经营粗放、管理混乱，让游客的体验不佳;有的地区旅游季节性明显，难以形成可持续性……这说明，发展乡村旅游不是简单的“开门迎客”，必须因地制宜、因势利导，推动乡村旅游提质增效。一方面，要补上出行难、停车难、如厕难等基础设施建设短板，丰富产品供给，提升旅游品质;另一方面，也要找准定位、突出特色，把乡土风貌、优秀传统文化与现代旅游需求有机结合起来，努力培育具有地域特色的乡村旅游品牌，从而既能回应游客对“诗和远方”的追求，也能更好承载展现乡村风貌、实现乡村振兴的使命。

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