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有声阅读赛道站上风口 流量变现仍待考验

在虾米音乐宣布即将关停后,在线音乐平台战火蔓延至有声阅读市场。继网易云音乐有声阅读板块“声之剧场”上线后,日前,腾讯音乐宣布以27亿元的价格收购懒人听书100%股权,该交易预计将在2021年上半年完成。

资料显示,懒人听书成立于2012年,是一个提供有声书、相声评书、播客以及其他电台节目的音频平台,盈利模式包括单点付费、会员付费以及广告等。

“音乐平台与有声阅读本身是有协同关系的,二者都是‘耳朵经济’的产物,流量可以互补,从公司近日的股价反馈来看,二级市场是认可这种协同的。”某传媒行业券商分析师在1月21日接受《证券日报》记者采访时表示,“但收入模式仍是音频产品的痛点,这些软件要承担高昂的版权成本支出,仅依靠用户付费难以支撑,以腾讯音乐为例,该公司收入七成来自社交娱乐板块,未来布局有声读物后最主要的是解决盈利问题。”

有声阅读赛道站上风口

根据艾媒咨询《2020年中国有声书行业发展趋势研究报告》,中国有声书行业正处于快速成长期,尚未接近成熟期,且行业受宏观经济周期影响较小,处于持续增长阶段。2016年中国有声书行业市场规模为23.7亿元,历经三年高速发展,在2019年达到63.6亿元,持续增速高于30%。而因疫情原因,线上消费持续增强,预计2020年有声书行业发展将进一步增速,行业规模将达到95亿元左右。

该报告显示,中国有声书行业快速发展,得益于外部环境良好。其一,政策导向利好。国家加强网络文学出版队伍建设,鼓励全民阅读,打击网络侵权。其二,资本看好有声书行业,对行业企业进行投资,行业主要平台如喜马拉雅、蜻蜓FM和懒人听书等相继得到数轮高额融资。其三,国民逐渐养成“知识付费”的习惯,阅读率及付费意愿都有所提高。其四,5G和AI的发展,将为有声书带来革新,拓宽听书场景,优化听书体验。

从用户数量也能体现有声阅读的高速发展。2018年中国有声书用户数量为3.85亿人,预计2020年将达5.62亿人,同比去年上升19%,预计未来用户数量接近6.5亿人。

在这样的背景下,过去一年中,互联网巨头加速布局有声阅读赛道。

2020年3月,阅文联合TME发布长音频战略,并推出长音频新产品“酷我畅听”;同年6月,字节跳动在今日头条小说频道升级为“番茄小说”后,上线了“番茄畅听”,将番茄小说中的海量小说录制成有声读物,此后字节跳动先后投资塔读文学、掌阅科技;同年9月,网易云音乐宣布正式上线全新内容版块——“声之剧场”,主打年轻IP改编的广播剧与有声书。

“与喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等老玩家不同,虽然字节系、网易系、腾讯系入局较晚,但后者在扶持力度和IP资源上更占优势。”上述券商分析师向《证券日报》记者表示。

流量变现仍待考验

有声阅读市场竞争进入白热化阶段后,盈利问题是摆在运营前面的一座大山。随着有声书用户增长趋势渐缓,如何培养并加深用户的听书习惯,提高用户的付费意愿,成为各大平台方营销的重点。

根据艾媒咨询调查,在有声阅读用户付费方面,20.1%的用户不愿意对有声书进行付费,他们希望能够免费听书。而付费预算在10元-20元的用户占比最高,达到31.2%。实际付费分布比例与付费预算大体重合,付费金额在10元-20元的用户将近四成。

这与腾讯音乐等在线音乐平台面临的瓶颈一样。“腾讯音乐月活人数已达8亿多,未来增速放缓是大概率事件,流量变现难是内容生产者共同面临的现状。”上述券商分析师表示。

从腾讯音乐的财务数据来看,公司收入靠“在线音乐+社交娱乐”两部分构成,2020年第三季度,腾讯音乐在线音乐板块移动月活用户达6.46亿,付费用户只有5170万,且付费用户人均贡献收益为9.4元,公司主要收入来自涵盖在线K歌和直播的社交娱乐业务。

艾媒咨询CEO张毅在接受《证券日报》记者采访时表示,腾讯音乐在布局数字阅读方向上,仅靠用户付费的话,成长空间是有瓶颈的,客单价的金额不高,单一的付费收入就有限。以懒人听书为例,其发展瓶颈在于,版权资源不能满足其日益增长的用户需求。如果要大量采购版权资源,而收入渠道只有“听书”,则会增长公司成本。

“数字阅读的版权延伸价值不仅在于IP本身,还有IP变现,以腾讯为例,游戏、影视就是其IP变现的方向。”张毅如是表示。