“新国货”势头盛 助力消费恢复

“我买了石头扫拖地机器人，提前看了很多国内外产品的测评，最后还是觉得国产品牌性价比高，性能齐全。”就职于北京某企业的张甜甜告诉记者。

(相关资料图)

抖音电商数据显示，今年“双十一”期间，智能清洁家电产品中，添可、科沃斯（603486）、石头等国货品牌销量居前。不仅如此，抖音电商“双十一”热卖商品榜前100中，国产商品占比超过90%。在京东平台，珀莱雅（603605）、百雀羚等253个美妆国货品牌成交额同比增长超100%……

专家指出，近年来，一些兼具高品质、高颜值、个性化、性价比的“新国货”迅速崛起，反映了人民群众追求美好生活的愿望和巨大的国内市场潜力，有利于提升供给对需求的适配性，助力消费稳步恢复。

● 本报记者王舒嫄

国货品牌崛起

“我是国产护肤品的忠实粉丝。今年买的护肤品里，70%是国产品牌。”从事新媒体行业的李小朵说，“相比一些把功夫更多下在包装和广告上的海外牌子，我宁愿选择一些包装简单甚至普通，但用料扎实的国货。”

在一份关于今年“双十一”电商销售的报告里，财通证券（601108）分析师刘洋表示，国货崛起是美妆护肤品类最大的亮点。国货产品不再是海外大牌的平价替代品，而是有概念、有内容、有专利的竞争者，部分国货产品价格已看齐国际大牌。

“今年‘双十一’，虽国际大牌仍占据美妆护肤品类销售榜单的多数靠前席位，但在增长上表现平淡，甚至出现下滑。相比之下，头部国货增长较快，薇诺娜、珀莱雅、夸迪表现亮眼，10强榜单中出现3个国货品牌。头部国货品牌大多实现量价齐升。”刘洋说。

不仅是美妆护肤品，国产家电和运动品牌崛起势头也不可小觑。同样在“双十一”入手了扫地机器人的杨峥表示，此前他使用的是一款海外品牌产品，相比此次入手的国产品牌，在功能性和性价比上逊色不少。“扫拖一体，能自动集尘、上下水、风干拖布，价格还便宜，真的太香了。”

产品力不断提升

“国潮”兴起的背后是产品力的不断提升。中金公司（601995）消费行业首席分析师郭海燕认为，国货消费赛道的兴起有赖于中国产品和品牌在品质、设计、技术、创新能力等方面的有效提升，以及供应链、物流、大数据、互联网等基础设施的强大支持。

好产品的前提是洞察用户的真实需求。石头科技相关负责人表示：“近年来，石头科技产品端全球竞争力逐步显现，这与公司大力增加研发投入密不可分。公司第三季度研发投入1.18亿元，前三季度累计投入3.45亿元，较去年同期增加10.85%。”

中国社会科学院社会学研究所副研究员高文珺表示，在从“中国制造”迈向“中国创造”的过程中，国货品质不断提升，涌现出很多强调设计、产品质量的原创品牌，拓宽了国货市场的发展前景。

“以‘Z世代’为代表的新消费群体开始成为消费主力军，他们更强调商品的文化内涵和价值建构，追求高性价比的产品，愿意为产品附加的文化价值买单。”高文珺说。

在国货发展的过程中，电商平台也发挥了重要作用。中国社会科学院社会学研究所副研究员王晶表示，电商平台对接大量需求方、供给方，让商品和服务实现规模经济和范围经济。国货消费最开始是一些小众消费，需求的个性化很强，而电商通过满足、培育消费者在国产品牌上的小众需求，形成大市场，产生了显著的长尾效应。

“但很多国货品牌在面对全球市场和用户时，仍然缺乏讲故事的能力和本土化运营能力。”石头科技相关负责人说，“国货出海需不断提高营销水平和精细化本土运营水平，把好产品的好故事讲出去，让全球消费者听到、看到。”

消费市场有望继续恢复

“2022年消费市场涌现更加多样化、个性化、品质化和服务化的需求和供给，人民群众追求美好生活的愿望和巨大的国内市场潜力，将为消费复苏提供强劲动力。”商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所副所长关利欣表示。

专家指出，伴随着中国消费市场增质扩容、文化自信的增强、“Z世代”消费群体不断壮大，以及科技创新带来的新消费场景涌现，兼具高品质、高颜值、个性化、性价比的“新国货”迅速崛起，成为近年来消费市场的一大亮点，也将为我国消费恢复提供新的助力。

专家指出，四季度是传统的消费旺季，随着多重政策举措落地显效，消费市场有望延续回暖态势，预计全年将实现平稳恢复。

“在围绕消费时点、消费热点和消费重点，丰富线上线下（300959）商品、服务和消费场景，促进消费升级的同时，还要完善城市商业体系，推进县域商业体系建设，推动相关企业在全国统一大市场优化网点布局，完善供需对接机制，实现产品和服务适销对路，更好地激活内需市场，为四季度消费回暖以及更长期的消费增长提供动力。”关利欣说。

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